Читайте в нашей статье мнение эксперта Ольги Дубровиной, директора компании «SERVICE PLUS» о том, что такое система лояльности, как повысить лояльность клиентов, как управлять отношениями с клиентов, каких ошибок нужно избегать.
Программа лояльности для клиентов салона красоты. Суть вопроса
Суть любой системы лояльности состоит в том, чтобы создать отношения между компанией и клиентом, которые бы максимально соответствовали ожиданиям последнего и были при этом экономически выгодны для предприятия.
Цели – управление лояльностью клиентов
Какие ключевые вопросы салонного бизнеса мы можем решить, внедряя подобную систему?
- привлечь новых клиентов
- удержать существующих клиентов,
- противодействовать усилиям конкурентов по переманиванию клиентов
Желательно выбрать одну цель программы лояльности в салоне красоты, так как достижение двух и более, конечно, привлекательно, но в большинстве случаев бесперспективно. Главное, не забывайте, что лучший результат внедрения программы лояльности – это повышение ценности салона красоты и его услуг в глазах клиентов.
Программу лояльности можно внедрить при помощи готовой схемы через CRM
Три кита управления лояльностью
- Нематериальные выгоды для клиентов. Это самая важная составляющая системы лояльности, так как она формирует эмоциональную привязку клиента к вашему салону красоты. Основой для этого служит профессиональная система коммуникаций, регулярного обмена информацией с клиентами (опросы, анкеты, фокус-группы), специальных предложений для клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами (ассоциации, клубы и т.д.).
- Материальные выгоды. Сюда относятся разнообразные подарки, скидки и бонусы, качественная организация работы сервисной службы и т.д.
- Технические возможности, благодаря которым салон обеспечивает формирование базы данных клиентов и постоянно оптимизирует взаимодействие с ними (например, специальная разработанная информационная система, система работы с дисконтными картами и т.д.)
Грамотная программа лояльности для клиентов салона красоты в первую очередь должна обеспечить эмоциональную привязанность клиента, что гарантирует осуществление повторных и дополнительных продаж. Именно лояльность клиента определяет уровень его доверия к салону. Для того чтобы сформировалась эмоциональная привязанность и доверие, необходимо, чтобы услуги или продукт совпадали с потребностями клиента, не оставляя места для дальнейшего сравнения.
Программа лояльности для клиентов салона красоты без акцента на монетизацию мотивов
Акцент в программе лояльности на монетизацию мотивов клиента является одной из распространенных ошибок в работе салона красоты. В этом случае клиенту навязывается исключительно меркантильная мотивация: мы предоставляем вам скидки, бонусы, акции, а вы должны выстроиться к нам в очередь за товаром или услугой. Безусловно, этот инструмент тоже работает, скидки нравятся клиентам, однако они не формируют лояльность.
Давайте включим калькулятор: результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. При этом не забывайте про ценовую конкуренцию на рынке. Скалываем и получаем – риск сделать наш бизнес убыточным.Вкладывая силы и деньги в систему лояльности, мы рассчитываем создать предсказуемое будущее, когда клиент, однажды обратившийся в салон, испытывает желание прийти снова и снова.
Готовность чем-то жертвовать при покупке отличает истинную лояльность – это ключевой и однозначный признак лояльности. Если клиент жертвует чем-то важным, но все равно покупает – он истинно лоялен.
Алгоритм выстраивания программы лояльности клиентов для салона красоты
Эффективность программы лояльности зависит от готовности четырех ключевых элементов.
- Менеджмент
- Компания
- Товар
- Персонал
Программы лояльности носят стратегический характер и, главное, нужно осознавать, что мгновенных результатов не будет, а весь салон ожидает постоянная и кропотливая работа в этом направлении. И очень важно, чтобы владелец салона не только на словах подтверждал свою приверженность клиентам, но и всесторонне демонстрировал это реальными действиями.
В салоне, готовом к внедрению и поддержанию системы лояльности, уже существуют, а главное – работают миссия, видение и ценности (и для сотрудников салона красоты – это не пустой звук). Все тесно взаимосвязано: если ПИК не воспитывает своих сотрудников в соответствии с принятыми ценностями, то персонал будет попросту саботировать любые программы лояльности. Начиная любой проект, успех которого зависит от вашего персонала, не экономьте время на воспитании своих сотрудников, а уже потом обучайте их и мотивируйте.
Этап сбора информации
Очень важным этапом является этап сбора информации. Независимо от того, начинаете вы проект лояльности или вносите коррективы в уже работающие программы, необходимо четко понимать, кто ваши клиенты и чего они хотят. Хочу предостеречь от распространенной ошибки – никогда не придумывайте за клиентов, что является их потребностями и чего они ожидают (даже если ваш опыт работы в салонной сфере огромный). Самый надежный способ не ошибиться – спросить у самих клиентов.
Остановимся на методах сбора информации. Любой метод, который вы используете, должен соответствовать 3-м критериям:
- быть простым в исполнении
- быть информативным (соответствовать поставленным целям)
- не требовать больших материальных затрат
Не забывайте: бесполезно собирать информацию один или два раза. Это должно стать системой и частью вашей повседневной работы. Только тогда вы сможете держать руку на пульсе: поддерживать лояльность клиентов и быть впереди конкурентов.
Варианты сбора информации у клиентов
Рекомендую использовать короткие анкеты (не больше 3-х вопросов), я называю их «анкеты на кассе». Клиент отвечает на вопросы (либо выбирает подходящий ответ) в момент оформления платежных документов, это не занимает много времени и не напрягает клиента. Вопросы анкеты должны быть важными для вас. Например: если вы вводите новую услугу, просите отзывы клиентов, а если вашей ценностью являются скорость и четкость обслуживания, то спросите: оценили ли ваши старания клиенты и что они думают о ваших усилиях.
Конечно, анкеты могут быть и более развернутые (вы можете их давать клиентам с собой или отправлять по электронной почте). Главное условие – заполнение такой анкеты дело сугубо добровольное. Клиент сам решает, хочет он потратить время или нет. В такую анкету можно включать вопрос: готовы ли вы поучаствовать в фокус-группах.
Для такой встречи можно пригласить 10-12 клиентов. Продолжительность встречи не более 1,5-2 часов. Место встречи выбирать вам. Это может быть ваш салон, если помещение позволяет, или кафе неподалеку.
Условия, которые вам необходимо обеспечить:
- комфортная обстановка, вас ничего не отвлекает от беседы,
- вопросы для обсуждения заранее подготовлены,
- ведет мероприятие специалист, умеющий работать с аудиторией (грамотно реагировать на вопросы и настроения собравшихся, не уходить от темы),
- небольшие подарки и призы в качестве благодарности.
Обсуждать можно любые темы (важные и нужные): сильные и слабые стороны, качество сервиса, уровень профессионализма специалистов, что можно поменять, что нужно добавить. Для одной фокус-группы выбирайте одну тему, обсуждайте ее подробно, тогда вы получите точные данные.
Запомним – любой информационный материал о клиентах должен работать с максимальной выгодой для вашего салона.
Как грамотная работа с персоналом работает на лояльность клиентов
Правильно подготовленный (воспитанный, обученный, мотивированный) персонал – ключевое условие для того, чтобы ваш клиент стал лояльным. Наши сотрудники – это наши внутренние клиенты. От их эмоциональной включенности в работу, умения выстраивать комфортную атмосферу в коллективе, неравнодушия и активности зависит удовлетворенность наших клиентов и в конечном итоге – наша прибыль.
Нам нужна культура, которая превращает каждый шаг вашего сотрудника в осмысленный и направленный на благо компании. Это живая корпоративная культура, которая не зависит от того, закреплена она в сводах правил и в инструкциях или нет. Культура, которая позволяет каждому вашему сотруднику сознательно относиться к своей работе и принимать ответственные решения в нестандартных ситуациях.
Вне зависимости от того, думаете вы о корпоративной культуре или нет, ценности управляют вашим салоном. Одна небольшая разница: вы можете управлять этим процессом или корпоративная культура компании развивается хаотично и неконтролируемо под влиянием случайных людей, факторов, ситуаций. Таким образом, приоритеты компании могут сложиться стихийно, а могут и под вашим контролем. Вам выбирать.
Принцип формирования «Монолита Единомышленников»
Среди принципов ценностного управления существует принцип формирования «Монолита Единомышленников» («Ценностное управление для бизнеса» К. Харский). «Монолит» – потому что коллектив как единое целое не содержит инородных тел, трещин и слабых мест. «Единомышленников» – потому что все сотрудники руководствуются одной и той же системой ценностей.
Формирование «Монолита Единомышленников» дает потрясающий результат. Вы будете уверены, что, встав перед выбором, и директор салона, и его заместитель, и даже рядовой сотрудник отдадут предпочтение одному и тому же сценарию.
Вы должны вкладываться и воспитывать не только сотрудников первой линии, которые непосредственно контактируют с клиентами, а весь свой коллектив (всех мастеров, маркетолога, бухгалтерию, уборщицу и т.д.). Частичка сервиса есть во всем, что делает каждый сотрудник в салоне. Поэтому любое действие любого сотрудника салона сильно влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта, приобретаемого клиентом.
Значимым аспектом работы с персоналом остается качественный отбор сотрудников. При формировании системы лояльности вам нужны клиентоориентированные сотрудники, значит, именно эту компетенцию вы будете оценивать на входе кандидата в вашу компанию. Давайте перечислим нужные нам качества: честность, открытость, дружелюбие, готовность помочь, оперативность в работе, заботливость и т.д. Помните: сотрудника можно обучить продукту и заставить выучить стандарты обслуживания, но быть доброжелательным, открытым, готовым помочь - очень трудно.
И, конечно, не забывайте, что любого сотрудника нужно непрерывно обучать, чтобы он совершенствовался в своем мастерстве обслуживания клиентов.
Правила в работе с сотрудниками салона красоты
Программа лояльности в салоне красоты обязательно включает несколько пунктов работы с сотрудниками.
- Обязательно привлекайте своих сотрудников к обсуждению вопросов, касающихся внешних и внутренних процессов салона.
- Материальная мотивация для ваших сотрудников должна быть конкурентоспособной и справедливой, сотрудники ждут от салона за свою работу достойное вознаграждение.
- Выявляйте и исправляйте все, что мешает вашим сотрудника работать. Создавайте условия для эффективного обслуживания клиентов.
- Не бойтесь увольнять ленивых и малоэффективных сотрудников.
Личность директора в выстраивании программы лояльности в салоне красоты
Любой проект в компании, в том числе и внедрение системы лояльности, начинается с головы, то есть с директора салона (собственника, топ-менеджера). Включенность в формирование лояльности внутреннего и внешнего клиента директор салона должен демонстрировать и на словах, и на деле, постоянно, а не время от времени.
То, что мы называем политикой компании в отношении персонала, – зеркальное отражение отношения руководства компании к своим сотрудникам.
Чтобы ваш персонал был лоялен и привержен салону, нужны, прежде всего, искренние уважение и забота о нуждах людей. Кроме этого, вы как руководитель должны создать четкую и прозрачную систему управления, чтобы ваши сотрудники понимали иерархию, зоны ответственности и полномочий, права в принятии решения на своих рабочих местах.
Необходима система двусторонних коммуникаций внутри салона, возможность каждого сотрудника высказать свое мнение и быть услышанным. Такие подходы в работе с персоналом формируют атмосферу доверия и повышают ответственность сотрудников на местах.
Базовые правила, которые нужно помнить при работе с клиентом
- Отвечая на вопрос «Что же в первую очередь хочет получить ваш клиент?», вы получите самый простой и ясный ответ – ваш клиент требует к себе внимания, уважения и заботы. Поэтому правило № 1 для директора салона «Не скупитесь на заботу». Клиент должен чувствовать себя желанным гостем.
- Обязательно информируйте клиента о тех возможностях, услугах, сервисе, который он может получить в салоне.
- Систематически оценивайте качество работы вашего персонала (профессионализм, лояльность и клиентоориентированность). Ваша задача изначально объяснить всем сотрудникам, что означает сервисное поведение в вашем салоне, как вы будете его оценивать и, конечно, потратить время на обучение.
- Не заставляйте клиента ждать. Сегодня как никогда важны скорость и точность.
- Вы должны знать своих клиентов «в лицо». Вы ведете клиентскую базу, так используйте эту систему для повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их ожиданий.
- Всегда важно понимать, почему тот или иной клиент к вам не возвращается. Ведение и анализ клиентской базы позволят вовремя позвонить клиенту, выяснить причину и, возможно, вернуть клиента.
Почему система лояльности клиентов должна быть гибкой
Система лояльности – это гибкая и динамичная стратегия, которая быстро потеряет свою актуальность, если не будет идти в ногу со временем. Задача системы остается постоянной: не только делать лояльными большее количество клиентов, но и делать клиентов еще более удовлетворенными. А значит – управлять лояльностью через их удовлетворенность. Удовлетворенность – это эмоция, и все, что нам необходимо, это вызвать у клиента правильную эмоцию.
Для салонов красоты всегда важным остается формирование и поддержание системы персонального подхода к клиенту. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Поэтому сбор информации в базу клиентов – это тоже непрерывный процесс.
Естественно, что результаты работы системы лояльности и ее эффективность можно измерить. Регулярно анализируйте следующие показатели:
- Прибыль
- Число клиентов
- Повторные посещения салона
- Величина среднего чека
- Количество жалоб и претензий
- Удовлетворенность клиентов
- Текучесть персонала
- Уровень трудовой дисциплины
И если полученные результаты вас не устраивают, – это повод сделать ревизию программы лояльности для клиентов салона красоты и подумать о корректирующих действиях.
Эмоциональная лояльность
Эмоциональная лояльность демонстрирует, насколько клиент предан конкретному салону красоты. Управление экономической лояльностью без контроля эмоциональной лояльности – это управление вслепую. Эмоциональная лояльность – превосходный индикатор качества работы персонала, результативности бонусных программ.
Только эмоционально лояльный клиент расскажет своим друзьям и знакомым, какой у вас замечательный салон, и порекомендует обязательно посетить. То есть именно такой клиент становится поставщиком новых клиентов для вашего бизнеса.
Для салона красоты формирование эмоциональной лояльности – это надежная гарантия, что клиент будет вашим постоянным гостем. Ваши сотрудники – проводники энтузиазма, вдохновения, позитивного настроя, который передается клиенту и формирует его лояльность. Круг снова замкнулся: довольный сотрудник – создает для компании довольных клиентов. И как результат – бизнес процветает.
Материал подготовлен при участии экспертов салонного бизнеса России и зарубежья.