Арника
Удобный простой учет всего необходимого

Зачем салону красоты новинки. Анализируем базовые параметры для внедрения новой услуги

2643
Введение новой услуги в салоне красоты можно считать достаточно спорным моментом. В этом свою роль играет возможность проведения ряда процедур клиентом дома, самостоятельно, благо это позволяют домашняя розничная косметика. Однако нельзя забывать о том, что профессиональная косметика и розничная косметика – разные вещи. Поэтому, чтобы обосновать введение новой услуги, необходимо провести ряд исследований, в том числе – в расчетах экономической составляющей.

Зачем салону красоты новинки? Для многих клиентов введение новой услуги – явление положительное, это придает динамику развития компании. Также это немного «подстегивает» клиентов попробовать что-то новое, а сотрудников позволяет вывести из привычного состояния комфорта, следствием которого является апатичное состояние.

Плюсы введения новой услуги в салоне

  • Расширение ассортимента услуг, которое ориентировано на ряд клиентов и способствует «прокачиванию» существующей ситуации на рынке
  • Возможность привлечения новых клиентов. В кризис можно «подхватить» тех клиентов, чей салон закрылся, и вовремя дать рекламу новики
  • Быть первым или уникальным салоном. В вопросе «зачем салону красоты новинки» важен фактор «быть первым», тем более, когда реклама новинки срабатывает именно на вас. Нужно грамотно учитывать быстроту донесения рекламной информации, использовать интернет-технологии, скажем, социальные сети
  • Получение дополнительной прибыли, поскольку любая услуга содержит в себе определенную маржинальность, она позволяет покрыть те затраты, которые у вас есть.

Минусы введения новой услуги в салоне

  • Необходимость дополнительных вложений денежных средств, то есть так называемые инвестиции в ваши оборотные средства. Эти инвестиции, естественно, требуют расчета окупаемости. То есть, если мы вкладываем определенную сумму, мы должны быть уверены, что через какой-то период времени мы эти денежные средства возвратим. Как правило, для введения новой услуги в салоне красоты нужно закупать профессиональную и домашнюю часть, и в отличие от домашней части профессиональную нужно закупать вперед.  
  • Срок окупаемости новых вложений, который также необходимо просчитывать.
  • Затраты на рекламу. Да, может получиться объединить какие-то услуги, однако все-таки о новой услуге лучше заявлять в новом формате – новое объявление, новая рассылка или новая листовка.

Зачем салону красоты новинки и что мы хотим получить от новой услуги

Итак, мы приняли решение вводить новую услугу и выстраивать программу развития салона красоты. Нам нужно понять, что мы хотим получить от новой услуги, зачем салону красоты новинки и насколько услуга действительно будет востребована клиентами.

От чего зависит стратегия ввода новой услуги? Существует ряд факторов.

  1. От концепции, репутации и уровня услуг салона. Для каждого сегмента своя новая услуга требует отдельного типа продвижения. Скажем, для эконом-варианта предполагается некий «добавочный» вариант, нечто ненавязчивое и не очень дорогое, тогда как в сегменте бизнес и люкс обязательно уже отдельное продвижение этой услуги. Конечно, более оптимальный вариант – это введение новой услуги в салонах уровня выше среднего, так как их клиенты более лояльны к новинкам рынка
  2. От стадии жизненного цикла салона – становление, расцвет, стабильность. Здесь также важно, сколько лет ваш салон на рынке, вводились ли какие-то значимые изменения, скажем, в помещение, где располагался другой салон красоты, и вы сделали из него предприятие другого уровня
  3. От наличия полноценной информации по клиентской базе. В данном случае, обязательно должна вестись база в соответствующих программах, чтобы грамотно анализировать количество потребляемых услуг, стоимость этих услуг, вести индивидуальную работу с клиентом, отслеживая его посещаемость. Человеческий фактор становится самым главным фактором взаимодействия клиента и непосредственно поставщика услуг. Именно поэтому многие клиенты привязаны к салону красоты прежде всего на психологическом уровне.

КСТАТИ!
Отслеживать всю клиентскую активность помогают многофункциональные программы для управления бьюти-предприятием. «Арника» как раз относится к таким программам, которые смело можно назвать настоящими помощниками для руководителя.

Поговорим более подробно о каждом из факторов.

Жизненный цикл предприятия и его стадии

Зачем салону красоты новинки. Анализируем базовые параметры для внедрения новой услуги

Существует известная форма стадии жизненного цикла, где выделены определенные моменты развития компании, которые в значительной мере связаны с финансовыми показателями.

ИНТЕРЕСНО!
Зайти в эту сферу можно как с новой услугой, так и с набором услуг, которые являются известными, все-таки вывеска «салон красоты» и означает набор определенных услуг. Дальше идет вопрос различия – будем ли мы предлагать все виды услуг или же у нас предполагается какая-то узкая специализация. На рынке достаточно обширно представлены моно-брендовые салоны, или моно-салоны – отдельно маникюр, педикюр, парикмахерская, косметология. В данном случае все зависит от направления и стратегии развития, а также от площади помещения, поскольку салон, оказывающий комплекс услуг, требует площади большей, чем моно-салон.

Есть, как правило, три стадии, которые способствуют полноценному развитию предприятия, поэтому отчет ведется со стадии «юность» – это период, когда начинается основной приток клиентской базы и налаженная работа по оказанию услуг. Далее идет расцвет – это наиболее благоприятный период деятельности любой компании. После расцвета следует стабильность. А дальше, если ничего не предпринимать и не «работать» над салоном, жизненный цикл идет на спад, который завершается закрытием предприятия. Однако у грамотного руководителя стабильность переходит на новый виток, и с введением новой услуги, смены формата или появления новой концепции предприятие вновь входит на стадию юности и расцвета.

Чтобы понимать финансовую сторону вопроса, надо представлять, что нам ожидать от каждой стадии. Так, когда мы начинаем активно двигаться в сторону завоевания и удержания рынка, у нас всегда будут проблемы с ликвидностью и нехватка денежных средств для абсолютно любых расходов.

Хорошо, если здесь, от юности до расцвета, предприятие сможет спокойно выйти на безубыточный уровень, то есть будет способно покрывать текущие затраты, хотя и не окупать то, что инвестировано. Но текущие затраты обоснованы, если они увязаны с нашей выручкой и доходами. Однако на самой первой стадии юности этого может не происходить. В этом случае нам поможет бизнес-план.

ВАЖНО!
С одной стороны, бизнес-план – достаточно условная форма, поскольку салон красоты – это малый бизнес, риск которого в значительной мере связан с выручкой, а точнее – с посещаемостью клиентом. С другой стороны, расчет бизнес-плана нужен для понимания того, какая минимальная выручка должна быть у предприятия, чтобы имело смысл оставаться на рынке.

После того, как компания достигает стадии стабильности, и проблема с ликвидностью решена, возникает другая ситуация, связанная с существованием у данной доли рынка определенного ограничения. Это, в частности, касается проблемы удержания клиента и поддержания того уровня прибыли, к которому стремится предприятие. Поэтому на стадии стабильности собственнику необходимо принимать решение о дальнейшем направлении развития салона. Часть предприятий, дойдя до этой стадии, по решению предпринимателя остаются на этом же уровне. Некоторые собственники решают реинвестировать в какой-то новый вид бизнеса: так, уже раскрученный салон создает сеть салонов, или открывается новое направление.     

Анализ клиентской базы

Итак, определившись со стадией жизненного цикла и поняв, на какой стадии какая проблема ждет, за отправную точку для наших решений мы обязательно берем анализ клиентской базы, поскольку именно он покажет  готовность предприятия внедрять новую услугу и даст понять, зачем салону красоты новинки.

Анализ клиентской базы:

  1. Выявить 20% клиентов, приносящих 80% выручки
  2. Распределить клиентов по группам на основе анализа потребляемых услуг. н

 

Чтобы понять, готовы ли ваши клиенты воспользоваться новой услугой, стоит обратиться к правилу Парето. При хорошем управлении ключевых клиентов в салоне знают в лицо, знакомы с их привычками и предпочтениями. Поэтому обязательно нужно следить, чтобы эти 20% клиентов всегда были на виду, и делать их «якорными».

Второй момент, необходимый для анализа клиентской базы, это распределение клиентов по группам на основе потребляемых услуг. Напомним, что без программного продукта это сделать проблематично, поскольку нам нужно узнать, как часто приходит клиент, каков его средний чек, насколько часто клиент делает одни и те же услуги и готов ли он их сочетать. По сути, мы должны понять, как часто наш клиент пользуется новыми услугами.

Практика расчетов показывает, что распределение в структуре клиентов примерно такое (см. диаграмму)

Зачем салону красоты новинки. Анализируем базовые параметры для внедрения новой услуги

Так, при анализе базы клиентов можно увидеть, что новаторов в среднем где-то 2,5-3 % – это те клиенты, которые при любых обстоятельствах с удовольствием попробуют любую новую услугу. Однако их немного, и они пока еще не способны сформировать мнение. Но это первые клиенты, по которым можно сделать вывод: насколько им может понравиться новая услуга?

Дальше по статистике идет 13-14 % – это лидеры, которые хотят быть первыми. Им важно, чтобы именно они попробовали эту услугу, с помощью этого они показывают свою успешность. Фактически, новаторы и лидеры –  это 15 % ваших клиентов, которые способны формировать определенное мнение об услугах вашего предприятия. В этом случае непосредственно для новаторов и лидеров нужно, совместно с поставщиком, разработать некую программу, которая в дальнейшем стимулировала бы этих клиентов оставлять отзывы.

ВАЖНО!
Если мы говорим о социальных сетях, то самый оптимальный вариант отзыва для салона – это отзыв, оставленный пользователем под личным аккаунтом и с ссылкой на ваш аккаунт. Тем самым они дают своим подписчикам смотреть и определять, где была предоставлена услуга.

Дальше идет более обширная категория клиентов –34 %, это «рано следующие за лидером», или те, кому важно, что кто-то уже попробовал новую процедуру и получены первые положительные результаты.

Заметим, что каждый последующий в этой структуре идет за предыдущим – то есть «рано следующие за лидером» прислушиваются к мнению лидера. Поэтому, соответственно, можно поработать с лидерами в плане формирования специальных предложений, приглашать на новую услугу со скидкой или подарками, а после приглашать группу «рано следующие за лидером».

Спустя некоторое время будет подтягиваться тоже достаточно  многочисленная группа, так называемые «поздно следующие за лидером». Это сомневающиеся клиенты, и они не готовы сразу вкладывать деньги в какую-то новую услугу, поскольку привыкли делать стандартный набор, укладываясь в определенную сумму. Они могут «подключиться» к новой процедуре на более поздней стадии развития, опираясь на многочисленные положительные отзывы и видя, что процедура дает долговременный эффект.

Наконец, «тяжелая артиллерия» – «опаздывающие», те, кого сложно уговорить на какие-то дополнительные услуги. Например, идет окрашивание. Почему бы не сделать в это время маникюр? Но клиент отказывается и говорит: «Нет-нет, спасибо. Я маникюр делаю в другом месте» или, допустим, «Я делаю это сам дома». Чтобы побудить такого клиента попробовать новую услугу, требуется длительный период. Рассчитывать на таких клиентов в первое время внедрения новой процедуры нельзя.

Рекомендуется делать анализ базы клиентов за годичный период. Основных причин две.

  1. Сезонность, в том числе – погодные условия (скажем, если холода длительны, ко многим парикмахерским услугам обращаются позже)
  2. Внешний фактор – кризис.

Есть нет возможности делать анализ за год, делайте за три месяца, за полгода, постепенно систематизируя результаты, чтобы видеть динамику.

Ситуация на рынке

После того, как вы выяснили, что клиенты готовы к введению новой услуги, и у вас есть в базе такая группа, которая положительно воспримет эту услугу, необходимо разобраться в ситуации на рынке и расставить приоритеты позиционирования новой услуги.

Анализ аналогового ряда. Начать стоит со сбора информации в интернете либо, что более практично, запросить у поставщика. Вам нужно понять, почему, в какой степени и чем выбранная вами услуга существенно отличается от существующих услуг и какое преимущество вам это даст. Эту же информацию могут дать маркетологи, которые отслеживают данные позиции на рынке и имею ряд аргументов в пользу того или иного положения.

Продвижение на рынке. В силу того, что мы говорим о профессиональном направлении, реклама в СМИ зачастую неуместна. Поэтому в данном случае по вопросам продвижения нужно взаимодействовать с поставщиком: разработана ли им какая-то рекламная кампания для продвижения данной услуги?

Дополнительные факторы

Целевая аудитория. При внедрении новой услуги еще одним немаловажным фактором является определение целевой аудитории. У вас может быть многоплановый салон, а также разная стоимость услуг для разного класса обслуживания. Поэтому, определяя целевую аудиторию, вы выявите долю клиентов, на которую можно рассчитывать при оказании услуги. Скажем, вводить дорогую услугу в эконом-сегменте бесполезно, так как клиент психологически не готов к подобной процедуре. И обратная ситуация: когда салон среднего класса вводит дешевую услугу, это вызывает подозрение, клиент станет искать подвох.

Замена процедур. Здесь вам нужно так выстроить политику, чтобы та продукция, которая представлена в вашем ассортименте, те услуги, которые вы уже оказываете, не перекликались с новой продукцией и новой услугой. По сути, вам нужно сформировать представление о том, произойдет ли при внедрении новой услуги замещение, и если да, то будет ли оно выгодным для предприятия.

Позиционирование на рынке

Самый главный вопрос, который должен задать руководитель салона, это «Почему я должен делать эту услугу?». Во многом помочь руководителю способны специалисты, то есть те, кто непосредственно общается с клиентами и в непринужденном разговоре может порекомендовать новую услугу потому что, например, сам мастер ее уже попробовал. Безусловно, самая лучшая реклама – та, что идет от человека, который понял эту услугу и понимает, как она работает. Также можно запросить у поставщика подбор факторов, помогающий правильно внедрить новую услугу и правильно ее позиционировать.

Отметим еще такой момент. Хорошо, когда существующую на рынке услугу начинают спрашивать и искать. Однако в салонном бизнесе услуг много, и не все клиенты могут уследить за новинками (кроме лидеров и новаторов). Поэтому вам нужно понимать, как в будете доносить до клиента информацию об этой процедуре. В данном случае можно порекомендовать обратиться к бьюти-блогерам, они способны достаточно корректно донести до потенциальных клиентов актуальную информацию.

И, конечно, вы обязательно должны с поставщиком проговаривать условия индивидуальной работы. Что поставщик может вам предложить? Какие средства поддержания разработаны для внедрения новой услуги, есть ли какой-то тестовый период? При совместной работе можно устраивать какие-либо мероприятия, скажем, день красоты, что будет способствовать привлечению клиентов и сократит ваши расходы. Тем более это актуально для салонов регионального уровня, для которых продвижение салона через новую услугу без взаимодействия с поставщиком зачастую просто невозможно.

Как экономически рассчитать внедрение новой услуги? Читаем в наших следующих материалах.

По материалам вебинара Елены Макеевой «Новая услуга в салоне красоты: за и против» от 11 июня 2015г. 



Живое общение с редакцией

Рассылка

© 2014–2016 Интернет-журнал об аналитике и практике красивого бизнеса «Директор салона красоты»

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции Интернет-журнала «Директор салона красоты».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях