Рекламная стратегия салона красоты

Суть рекламной стратегии

Она дает понимание сразу нескольких вещей:

• Что вообще сейчас происходит в информационном поле вашего бизнеса
• Кто ваши клиенты – на сколько категорий их можно разделить, где их искать и как к каждой категории обращаться, что им нужно предлагать, а о чем умалчивать
• Что ваши клиенты думают о салонах красоты, что им не хватает (помогает найти новые ниши бизнеса)
• Кто ваши конкуренты – чем они сильнее, чем слабее
• Как ваши конкуренты представлены в интернете, как общаются с клиентами, что предлагают, какие используют сигналы и уникальное торговое предложение
• Какое место вы занимаете среди конкурентов и куда двигаться, чтобы выделиться из многих
• Какие сигналы для общения с целевой аудиторией стоит использовать именно вам
• Какие инструменты рекламы и в каком порядке запускать
• На какие бюджеты рассчитывать и куда двигаться дальше

Давайте разбирать по пунктам весь процесс. У меня в агентстве принято использовать чек-лист с пояснениями по каждому пункту. Мы разрабатываем стратегию довольно дотошно и тратим на это две недели. В конце получается целое руководство к действию, с меди- и редакционными планами на ближайшие несколько месяцев.

Вы можете так же ювелирно отнестись к задаче или пройтись крупными штрихами для общего понимания рынка и вектора направления в рекламе.

Итак, давайте по пунктам. Чтобы вы могли также составить свой чек-лист.

1.    Информационный фон

Анализ информационного фона в рекламной стратегии продвижения необходим для понимания того, что происходит в сети, и выявления новых возможностей.

Если вы владелец бизнеса, то этот пункт больше нужен вашим сотрудникам. Мы его используем, чтобы основательно погрузиться в тему. Но даже когда кажется, что все известно, можно обнаружить много интересного. Я знаю это не понаслышке, из обсуждений со своими клиентами. Поэтому рекомендую потратить несколько часов и изучить:

• последние новости по теме
• статьи
• тексты тематических блогеров
• группы в социальных сетях. Особенно группы в Facebook. Там, как правило, обсуждаются самые последние новости
• любые другие ресурсы по теме

Читайте, выносите ключевые моменты, внимательно следите за тем, что пишут в комментариях.

Статья о вреде или бесполезности LPG может стать поводом для рекламы других услуг. Если авторитетные источники и пишут, что LPG не действует, можно сделать рекламу сертификата специалистов и оригинального аппарата. Или подхватить тренды из основных женских журналов (Vogue, Tatler и пр.) и на основе последних статей о чем-либо делать рекламу и у себя. Например, выходит статья о массаже. Расскажите о том, что у вас есть именно такой массаж, разместите рекламу на подписчиков этих журналов (в социальных сетях это можно сделать), играйте на популярных темах и трендах.

2.    Информация о существующих клиентах

Работу по рекламной стратегии компании продолжите тем, что соберите информацию о своих клиентах (уже существующих). Проанализируйте, что у них общего, какие люди и какие услуги заказывают. Постарайтесь задать им эти вопросы (попросите заполнить анкету), узнайте, где они бывают, какие сайты и сообщества в интернете читают, что и где покупают, какие услуги заказывают у вас и почему. Эти данные помогут вам лучше узнать свою аудиторию и выйти на новых потенциальных клиентов.

На основе информации разделите аудитории. Мы в агентстве рисуем большую карту с ответвлениями. Например, женщины, которые хотят похудеть, и женщины, которые делают укладку перед деловыми встречами, – это две разные категории, которым нужно давать разную рекламу. Но и они могут пересекаться.

При разработке стратегии фирмы всю аудиторию стоит разбить на сегменты, и под каждый сегмент продумывать свою рекламную кампанию. Услуги по быстрой укладке перед встречами можно предложить читательницам Forbes, тем, у кого в интересах «бизнес» и «дорогие автомобиль» и так далее. А эконом-класс людям попроще.

Зная свою аудиторию, вы сможете легко управлять кампаниями и расходовать рекламные бюджеты разумно.

Под каждую категорию людей позже подберите площадки и форумы, группы в социальных сетях, сайты и пр. И пропишите для всех примерные рекламные обращения – что предлагать и когда. Это вам поможет ориентироваться при запуске рекламных кампаний, написании рекламных статей, скрытом маркетинге и других рекламных активностях. 

3.   Дополнительная информация

Выписывайте все ключевые просьбы, жалобы, похвалы в отдельный файл (форумы, группы, отзывы на специальных сайтах и Foursquaer вам в помощь). Это вы также используете в рекламной кампании.

Например, вы можете узнать, что в вашем районе ни в одном салоне не делают ручной массаж. Это возможность ввести такую услугу и заявить об этом именно жителям района.

Или клиенты жалуются на плохих мастеров маникюра. Возьмите на заметку – с помощью скрытого маркетинга (отзывы) продвиньте услуги своих мастеров. С помощью рекламы заявите о том, что мастера вашего салона просто идеальны, обучены и делают потрясающий маникюр. Поле для работы в этом направлении огромное. Главное, вовремя реагировать и использовать в своих целях.

4.   Конкуренты

Это самый интересный пункт работы с рекламной стратегией компании. Совершенно ясно, что если вы представляете салон в крупном городе, то за всеми конкурентами уследить очень сложно. Стоит брать салоны из своей «весовой категории». Если это нишевое направление (например, у вас все заточено на работу с экологическими материалами), то выбирать конкурентов нужно по направленности. Но чаще всего нужно отбирать конкурентов по расположению (рядом) и ценовой категории. Представляете услуги высокого класса? Не стоит в качестве конкурента рассматривать эконом-парикмахерскую.

Отберите около 10 основных конкурентов. Сделайте таблицы сравнения. По набору услуг, ценам, именитым мастерам и другим пунктам, которые могут сыграть в вашу пользу или, напротив, выявить ваши слабые стороны. Не поленитесь составить такую таблицу. Она поможет вам понять, где вы проигрываете, а где впереди.

Мы в агентстве оцениваем также рекламу. Смотрим, представлен ли салон в Яндексе и Google, если да, то с какими рекламными текстами «заходят» конкуренты, выписываем, анализируем. Как правило, в контекстной рекламе работают лучшие объявления. Глупо не пользоваться информацией, которая помогает конкурентам заработать денег.

Также мы внимательно изучаем социальные сети и анализируем сайты. В социальных сетях смотрим, как общаются с клиентами, какой контент размещают, насколько активны.

По сайту выписываем сильные и слабые стороны, сразу прорабатываем рекомендации по изменению посадочной страницы салона. Например, удобный калькулятор услуг, запись онлайн и прочее вы можете отследить сами. Изучив сайты других салонов, вы сможете увидеть свои слабые стороны и перенять хорошие идеи.

Такая аналитика дает возможность уйти дальше своих конкурентов. Например, сделать то, чего нет у остальных. Или сделать качественнее и лучше.

Но самая важная часть в изучении конкурентов скрывается в простом. Нужно самому стать клиентом чужого салона.

Мы очень любим эту часть программы. Потому что хорошая реклама может привести человека в салон, но грубый менеджер/неработающий сайт/неотвеченный звонок и так далее его отвадит обратно. Попробуйте пройти путь человека, который решил сделать маникюр, например. От начала и до конца. И в своем салоне в том числе. Посмотрите отстраненно, сравните все ключевые моменты с тем, как это происходит у конкурентов.

• • • Материал в тему. Не упустить клиента. Метод «тайный покупатель»

Это самая откровенная часть стратегии, которая открывает глаза на многие вещи.

Все выписывайте, фиксируйте, сразу пишите выводы.

5.   Уникальное торговое предложение

Итак, вы знаете, чем дышит рынок, кто ваши клиенты и кто ваши конкуренты. Теперь вы можете смело прописывать свое УТП (уникальное торговое предложение), которое будете использовать в рекламе. Под каждую аудиторию (а они вам теперь известны) нужно составить свои рекламные посылы.

Пропишите рекламные инструменты и бюджеты, которые можете задействовать, сразу набросайте рекламные активности и программы лояльности (например, предложение дополнительных услуг клиентам салона или отдельной услуги по деловой экспресс-укладке, которой больше нет в округе).

Распределите инструменты и бюджеты. Здесь вам поможет сориентироваться здравый смысл и понимание рынка. Я большой сторонник того, чтобы каждый занимался своим делом. Поэтому стоит обсуждать эффективность каждого инструмента вместе с людьми, которые будут делать вам рекламу. Грамотные интернет-маркетологи всегда подскажут, как выстроить бюджет, чтобы безболезненно и плавно увеличивать продажи, тестировать новые кампании и адекватно выходить на рынок.

Могу лишь примерно сказать, как лучше поступить. Если в процессе работы вы выясните, что обладаете уникальными услугами или у вас самые низкие цены – делайте под это основные рекламные кампании. Работайте с сильными сторонами, если уверены, что они актуальны. То есть, если только у вас есть редкий вид косметической процедуры, но ее никто не знает и в ней не нуждаются, это не УТП. А если у вас есть особенный мастер, или самый дешевый LPG – это УТП.

При разработке рекламной стратегии фирмы учтите: приоритет может быть также у района расположения салона. Например, в округе определенного района больше нет салона. Работайте с геотаргетингом, привлекайте жителей ближайших домов и офисных сотрудников. Это реклама, которая также может работать быстро и наверняка.

Остальные темы кампаний выстраивайте в зависимости от информации, полученной во время работы над продвижением.

Приоритеты и инструменты

• Самый быстрый инструмент для работы над рекламой фирмы, – контекстная реклама , она работает сразу с запросами. Человек ищет «салон на Академической», и вы ему показываете объявление. Это горячие запросы, высококонверсионные. Контекстная реклама – первая в приоритете рекламных инструментов, если нужны продажи.
• Таргетированная реклама в социальных сетях прекрасна своим набором настроек. Работайте с разными категориями по интересам/полу/возрасту/району и прочим параметрам. Предлагайте разные креативы, тестируйте. Это второе, чтобы я поставила в список приоритетных инструментов.
• Рассылка сообщений. Email, SMS, push. Подходить нужно с умом, понимая точно, кто ваша целевая аудитория.

• SEO работает медленнее, но верно и надежно. Поднимает ваш сайт в выдаче поисковиков. Таким сайтам доверяют люди, они всегда на виду и первые маячат перед глазами ищущих. SEO необходимо всем. Но здесь важно выбрать правильного подрядчика, иначе можно навсегда себе навредить.
• Скрытый маркетинг – еще один мощнейший инструмент для салонов красоты, помогающий в рекламной стратегии компании. Специфика бизнеса такова, что люди доверяют людям. И мастеров также ищут по отзывам. Этот инструмент поможет вам заявить о себе, исправить негативный фон и рассказать об услугах.
• SMM – Instagram, Facebook и Vkontakte строго рекомендованы как каналы для повторных продаж и поддержки имиджа.
• Дальше по приоритету я бы проставила статьи в специализированных изданиях, медийную рекламу и прочее.

Но опять же, все зависит от специфики именно вашего салона.

Надеюсь, после моей инструкции по разработке рекламной стратегии фирмы вы сможете сориентироваться и оптимизировать работу по продвижению своего салона красоты.

 ^{Ева Кац , владелица агентства социальных продвижений   Tokki   и управляющий партнер в агентстве интернет-продаж 5 o'click}