Директор салона красоты

Как оценить эффективность SMM-продвижения салона красоты

  • 31 января 2019
  • 758
Основатель digital-агентства Beauty marketing
Основатель digital-агентства Beauty marketing, "В точку", основатель и преподаватель школы smm-менеджеров "Smmoozy".

Социальные сети — один из основных каналов продвижения салона красоты. И как любой маркетинговый канал, в который вкладываются деньги, силы и время, он должен быть эффективным, то есть приносить максимально возможную отдачу с минимально возможными вложениями. Как оценить эффективность SMM-продвижения салона красоты – рассказываем.

Зачем нужна оценка эффективности SMM-продвижения салона красоты

«Соцсети работают, потому что приносят мне клиентов. А забивать голову цифрами и графиками нужно, если дела идут плохо», — говорит большинство представителей бьюти-сферы.  С одной стороны, все верно — главная цель — клиенты — достигается, с другой стороны,

Оценка эффективности SMM-продвижения позволит понять, может ли соцсеть приносить больше клиентов или столько же, но с меньшими затратами. Более того, вы увидите, если эти клиенты не окупают ваши затраты на SMM.

Удобная работа с клиентской базой в сервисе Арника

Давайте разберемся, как правильно оценить эффект от продвижения салона красоты в Вконтакте и Instagram и не забыть при этом про реальность и бизнес-показатели.

Основные показатели эффективности продвижения в соцсетях

Как правило, для продвижения салонов красоты в Вконтакте и Instagram используются следующие метрики. 

Общие. На них влияет весь пул работ по SMM, и именно они играют главную роль в оценке эффективности соцсетей как маркетингового канала для бизнеса. Остальные группы метрик предназначены для глубокого анализа, определения векторов движения, корректировки SMM-стратегии салона, поэтому их стоит, в первую очередь, показать вашим продвиженцам:

  • Количество подписчиков на определенную дату, а также увеличение/уменьшение показателя относительно какого-то временного отрезка. Чаще всего, количество подписчиков замеряется раз в месяц.
  • Количество отписок за период.
  • Количество лидов — все обращения (комментарии, сообщения в директ, звонки, переход к онлайн-записи), связанные с проявленным к вашим услугам интересом, например: уточнение цены, вопросы о времени и дате, противопоказаниях, вашем местоположении и т.д.
  • Средняя стоимость лида рассчитывается как затраты на SMM, деленные на количество лидов.
  • Количество клиентов — все, кто записался к вам, увидев в соцсетях. Самая желанная метрика для руководителей салонов и хороших СММ-щиков.
  • Средняя стоимость привлечения клиента с помощью социальных сетей равна общим затратам на SMM, разделенным на количество клиентов, пришедших из соцсетей.
  • ROI (ROMI)

     — показатель отдачи от вложений в SMM — рассчитывается следующим образом: из общего дохода от привлеченных через соцсети клиентов вычитается сумма затрат на SMM (получается прибыль), и этот результат делится на сумму затрат на SMM. Как правило, показатель считается в процентах, поэтому полученное число умножается на 100.

Как оценить эффективность SMM-продвижения салона красоты

Метрики, связанные с контентом:

  • Количество лайков. Показатель считается для каждого поста, суммарно по всем постам за определенный период, по сравнению с аналогичным периодом в прошлом, а также в среднем для одного поста за определенный период (складываются все лайки к постам, например, за месяц, и полученная сумма делится на количество постов в месяце).
  • Количество комментариев к постам. Методы расчета аналогичны работе с лайками.
  • Количество репостов для каждого поста (актуально для Вконтакте), для всех постов за период и в среднем для одного поста за определенный период.
  • Количество просмотров. Здесь тоже считается показатель для каждого поста, суммарно по всем постам за неделю/месяц, в среднем для одного поста за месяц и в сравнении (то есть увеличение/уменьшение показателя) с предыдущей неделей/месяцем.
  • Охват. Рассчитывается аналогичными способами. Обратите внимание: охват не равен количеству просмотров. Один человек может несколько раз увидеть ваш пост, и соцсети засчитают это как несколько просмотров, при этом в охвате пользователь будет учтен всего один раз.
  • Коэффициент вовлеченности (ER) — один из основных показателей, которым мы, SMM-щики, отчитываемся перед заказчиками. Он рассчитывается как сумма лайков, комментариев и репостов (то есть всех активностей, которые были с постом), поделенная на общее количество подписчиков аккаунта/группы, и умноженная затем на 100%. Коэффициент вовлеченности можно рассчитать для конкретного поста, для всех постов за определенный период, в том числе за день или месяц. Также можно рассчитать коэффициент вовлеченности по охвату или просмотрам. Для этого в формуле количество подписчиков заменяется значением охвата или просмотров соответственно. Остальные показатели и порядок расчета остаются без изменений.

Как оценить эффективность SMM-продвижения салона красоты

  • Количество UGC-публикаций. UGC — контент, созданный пользователями (бесплатно) и связанный с вашим салоном красоты. Самый распространенный тип такого контента: фото- или видео-отзыв о работе мастеров, размещенный на странице самих пользователей.  Для этого показателя считается общее количество постов пользователей, которые упомянули вас за определенный период. Из них выделяется количество положительных и отрицательных публикаций, а также их соотношение (во сколько раз или насколько позитивные публикации преобладают над негативными).

Как оценить эффективность SMM-продвижения салона красоты

Метрики, связанные с таргетированной рекламой:

  • Охват: органический (бесплатный), оплаченный. Рассчитывается для каждого объявления, рекламной кампании и всех рекламных активностей за период.
  • Количество кликов на рекламные объявления.
  • CTR (уровень кликабельности) равен отношению количества кликов на рекламу к количеству ее показов. 
  • Средняя цена клика рассчитывается делением затрат на рекламную кампанию на количество полученных кликов.
  • Количество вступлений в группу, подписок на аккаунт по переходам с рекламы.
  • Количество переходов на сайт (легко подсчитать в системе аналитики — Яндекс Метрике или Гугл Аналитикс, — если подставить ссылку с UTM-меткой — специальным «хвостом», поставляемым к адресу сайта, который передает системе аналитики информацию о том, из какой социальной сети, рекламной кампании и объявления пользователь пришел на ваш сайт).

Как оценить эффективность SMM-продвижения салона красоты

Метрики, связанные с работой с блогерами (здесь между собой переплетаются показатели из различных групп, описанных выше):

  • Количество публикаций у блогеров за определенный период.
  • Суммарный охват всех публикаций, размещенных у лидеров мнений, а также охват для каждой конкретной публикации.
  • Уровень вовлеченности для публикаций о вас у блогеров (рассчитывается аналогично вовлеченности для публикаций в ваших аккаунтах).
  • Прирост подписчиков после публикации у лидера мнений (обычно замеряется после 24 и 48 часов размещения поста) и сравнение со средним уровнем прироста.
  • Прирост и качество трафика на сайте (если блогер давал ссылку на него).
  • Количество лидов, пришедших от блогера, в течение всего времени публикации о вас или в первые 24 часа.
  • Стоимость лида (затраты на размещение материалов у лидера мнений, деленные на количество лидов).
  • Количество клиентов (из тех лидов, которые пришли именно от блогера и средняя стоимость привлечения клиента.
  • ROMI по направлению работы с лидерами мнений (посчитать непросто, но вполне реально).

Это далеко не весь перечень показателей, по которым мы, SMM-щики, считаем эффективность своей и чужой работы в сфере красоты. Однако, этих метрик достаточно, чтобы отследить и понять, насколько хорошо идут дела салона красоты в социальных сетях, стоит ли что-то изменить, и в какую сторону двигаться.

Поправка на реальность

Не пугайтесь, даже самые сложные и масштабные проекты на практике не требуют использования всех показателей SMM. Считать все и всегда просто нерационально, так как,

  1. это требует огромных запасов времени;
  2. разные задачи измеряются определенными наборами показателей;
  3. большое количество цифр только усложняет восприятие и отвлекает внимание от важных метрик (к слову, недобросовестные исполнители часто скрывают за огромными отчетами скудные показатели своей работы).

Основные задачи наших клиентов салона красоты и наборы метрик, которыми стоит оценивать эффективность SMM для них, мы собрали в таблицу. 

Таблица 1 — Метрики оценки эффективности конкретных задач для салонов красоты

Задача

Метрики

Привлечение новых клиентов

Основные показатели:

  • количество лидов,
  • стоимость лида,
  • количество клиентов,
  • стоимость привлечения клиента,
  • ROMI.

Второстепенные метрики:

  • показатели таргетированной рекламы,
  • динамика количества подписок и отписок,
  • трафик на сайте, если ведете на него (не забывайте про UTM-метки),

Увеличение среднего чека

  • Динамика роста групп/аккаунтов (количество подписок, отписок),
  • наличие публикаций о комплексных предложениях и их вовлеченность, сравнение с уровнем вовлеченности для постов об отдельных услугах,
  • доля постов о комплексных предложениях от общего количества постов про услуги,
  • уровень вовлеченности для публикаций об услугах, салоне, мастерах и его изменение),
  • количество и рост/уменьшение положительных комментариев о вас,
  • изменение структуры подписчиков (по уровню дохода, возрасту и т.д.),
  • bsp;   показатели рекламы (особенно промотирования комплексных предложений).

Увеличение жизненного цикла клиента (LTV). Выражается, в первую очередь, через удержание клиентов, повышение их лояльности к салону.

  • Динамика (изменение) количества отписок (должна со временем уменьшаться).
  • Уровень вовлеченности для публикаций, особенно для постов о салоне, услугах, мастерах в среднем и в динамике.
  • Количество положительных и отрицательных отзывов в соцсетях, их динамика.
  • Количество UGC-контента, в том числе упоминаний студии на страницах пользователей.
  • bsp;   Рост/уменьшение активного ядра целевой аудитории (людей, которые проявляют активность в ваших аккаунтах периодически, а не единожды или спонтанно).

Запуск новой услуги/ направления/акции

Главные показатели:

  • Количество лидов и их средняя стоимость. Сравнение со средней стоимостью лида в целом по всем услугам.
  • Количество привлеченных клиентов и средняя стоимость клиента.
  • ROMI (все показатели берутся только по данному направлению). Сравнение со средним ROMI.

Второстепенные метрики:

  • Показатели рекламы услуги/направления.
  • Охват публикаций.
  • Вовлеченность для публикаций на эту тему. Сравнение со средней вовлеченностью для постов.
  • Доля публикаций о новом направлении в общем количестве постов об услугах (обратите внимание, что этот показатель на старте должен быть не менее 20-25%, но к 100% от всех публикаций его приближать не стоит).

Повышение узнаваемости студии/салона.

Особенно актуально при открытии салона. 

  • Охват публикаций.
  • Рекламный охват.
  • Рост числа подписчиков.
  • Количество упоминаний в соцсетях.
  • Количество публикаций у блогеров и их охват.

О теории относительности при продвижении салона красоты в социальных сетях

Обратим внимание, что качество не всегда измеряется количеством.

ПРИМЕР

Вам нужно нанять специалиста для продвижения в соцсетях. Один говорит, что, в среднем, его посты набирают по 20-30 лайков, а в группе, которую он продвигает, 2 000 подписчиков, второй, расхваливая себя, поет о средних 120-150 лайках и 20 000 подписчиков. Казалось бы, все очевидно: следует взять второго. Но выясняется, что 30 лайков у первого смм-щика под постом о новой услуге салона, а те привлекательные 150 лайков у второго — под милым видео котика, который желает приятных выходных, а посты про услуги студии не набирают и 10 лайков. А в плане подписчиков все еще проще: 2 000 подписчиков первый специалист набрал для салона сам, так как начал ведение группы с нуля, второму же достался аккаунт, раскрученный другими подрядчиками, а привел он всего 200-300 человек.

Получается, все относительно. Просто посчитать все метрики и привести к среднему не лучшее решение. И речь не только о работе разных SMM-специалистов. Даже посты, написанные одним человеком на разные темы, требуют различных подходов к сравнению. Поэтому помимо количественного необходим также качественный анализ.

Положения качественного анализа продвижения в социальных сетях

Перечислим основные положения качественного анализа продвижения бьюти-студий в соцсетях, которые позволят вам сориентироваться в метриках и их значениях.

Правило «если какой-либо контент обладает наибольшей вовлеченностью, нужно делать больше подобных постов» работает не всегда. Котикам всегда достается больше лайков. Но это не значит, что аккаунт следует заполнить только милыми видео ушастых. Развлекательный контент никто не отменял, он помогает пользователям отдыхать и отвлекаться от серых будней и ассоциирует вас с приятными эмоциями. Однако ваша основная задача — получать из соцсетей клиентов. Для этого их необходимо стимулировать, поэтому посты об услугах, ценах, акциях и работах должны быть, пусть и с меньшим уровнем вовлеченности. 

Много подписчиков не всегда хорошо. Во времена, когда Вконтакте и Instagram еще не внедрили «умную» ленту, сообщества с большим количеством подписчиков ранжировались в поиске выше, а пользователи доверяли им больше, думая, что на группу плохого салона красоты не будет подписываться много людей. В связи с этим, многие «накручивали» подписчиков, то есть привлекали в группы фейковые аккаунты, а не живых людей, так как это гораздо дешевле. Такие подписчики лежали мертвым грузом, но и не мешали.

Сейчас накрутка только ухудшает ситуацию. Ваши публикации сравниваются с контентом других пользователей по многим критериям, включая интересы людей и коэффициент вовлеченности публикаций. После сравнения соцсеть решает, показать ваш пост или нет, и, если показать, то в каком месте ленты.

ФАКТ!

Если в группе много неживых подписчиков, коэффициент вовлеченности всегда будет низким, так как боты не проявляют активность. Соцсеть будет считать посты неинтересными и нерелевантными и не будет показывать их вашим подписчикам. Решение: откажитесь от накрутки подписчиков, привлекайте только живых пользователей, не верьте, если кто-то предложит вам настоящих подписчиков по 2-5 рублей.

Разные услуги — различная допустимая стоимость клика, лида и привлечения клиента. Если средний чек, например, на маникюр составляет 1 500 руб., а на лазерную эпиляцию — 4 000 руб., допустимая стоимость лида и привлеченного клиента для этих услуг тоже будет разной. Речь, в первую очередь, об окупаемости вложений: потратить 1 500 руб. на привлечение клиента на лазерную эпиляцию — рационально, так как вы остаетесь при этом в плюсе, на услуги ногтевого сервиса нет (стоит надеяться только на высокую и неоднократную возвратность, чтобы отбить потраченное). Затраты должны быть хотя бы в 2-3 раза меньше полученного дохода. 

С другой стороны, если вы получаете новых клиентов, скажем, на шугаринг по 500 руб., это не значит, что и при привлечении на косметологию вы сможете сохранить эту цифру. Косметология обойдется дороже из-за высокой конкуренции, больших ставок (стоимости клика), требований соцсетей, особенностей спроса и т.д.

Что хорошо аккаунту ногтевого сервиса не всегда хорошо косметологии. Этот постулат касается рубрикатора, контента, визуального оформления и соответствия имиджу сферы, в которой работаете. Даже к портфолио работ следует относиться по-разному. И конечно же, не стоит ожидать одинаковых результатов продвижения для разных направлений: у аудитории различные потребности и уровень спроса, у вас — различные возможности и ограничения.

Если привлечение 100 клиентов обходится по 500 рублей за клиента, это не значит, что тысячу вы привлечете по этой же стоимости. Все дело в охвате и уровне «тепла» аудитории. Сначала к вам приходят самые «теплые» клиенты, то есть те, кому нужна ваша услуга здесь и сейчас, и кто находится недалеко от вас. Но их ограниченное количество, например, 100.

Вам хочется больше, поэтому вы начинаете работать с менее «теплой» аудиторией. Но она не так хочет прийти именно к вам (кому-то далеко, кому-то услуги нужны не сейчас и т.д.), поэтому количество усилий и сумму затрат на продвижение приходится увеличивать. И вот следующие 100 клиентов обходятся вам уже в 650, а не 500 рублей за человека. Вы не останавливаетесь, и идете дальше. И еще 50 человек привлекаете уже по 800 руб. за человека, а потом еще 100 — по 1 000 руб.
Все потому что для увеличения количества клиентов вы поднимаетесь по своей воронке продаж все выше и выше, чтобы увеличить охват. И на каждом более высоком уровне аудитория все холоднее, а ваши затраты на «утепление» — выше.

Вместо эпилога

Оценка эффективности SMM салона красоты — дело важное и нужное. Однако, не стоит заучивать и считать все показатели. В зависимости от приоритетных задач вам следует уделять внимание всего нескольким из них. Помните: лайки и охват — это хорошо, но главное, чтобы экономика билась, поэтому, в первую очередь, стоит считать лиды и клиентов, а также стоимость их привлечения и окупаемость вложений (ROMI). Остальное — головная боль ваших SMM-специалистов, которых, однако, периодически следует проверять, не забывая о теории относительности.

РЕКОМЕНДАЦИЯ!

Необязательно рассчитывать все метрики, о которых мы написали, вручную. Существует множество онлайн-сервисов. Например, метрики, связанные с таргетированной рекламой, рассчитаны за вас в рекламном кабинете Вконтакте и Facebook (реклама в Instagram, как правило, запускается через Facebook), показатели эффективности контента можно посмотреть через https://feedspy.net и https://popsters.ru/.

Рекомендации по теме
Мы в соцсетях
Простите, что прерываем ваше чтение

Чтобы защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте доступны после регистрации.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Или вы можете войти через соц. сеть
Присоединиться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.