Директор салона красоты

Применение метода RFM-анализа при сегментировании клиентской базы салона красоты

30 января 2019
342
Средний балл: 0 из 5
Применение метода RFM-анализа при сегментировании клиентской базы салона красоты
https://www.freepik.com/

Многие маркетологи и руководители салонного бизнеса используют в работе RFM-анализ. Это удобная техника, в основе которой лежит анализ поведения клиентов. Если клиент активно реагирует на активности салона или приносит салону значительную прибыль, он сильнее заинтересован в участии в вашей рекламной кампании и как следствие – в приобретении ваших услуг в дальнейшем.

Что такое RFM-анализ

Задача методики RFM-анализа в маркетинге – прогнозирование поведения клиентов вашего салона красоты с учетом его прошлых активностей. Смысл этой методики можно понять по составу аббревиатуры RFM –  это начальные буквы слов Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary (вложения).

Показатель R (Recency) – это период времени, истекший с момента последней активности клиента, будь то визит в салон, переход по ссылке на ваш сайт или просто открытие письма.
Показатель F (Frequency) демонстрирует количество действий, совершенных клиентом.
Показатель M (Monetary) – траты клиента на услуги салона.

Ведите и анализируйте базу клиентов с Арникой

Критерии показателя Recency

Чтобы начать применять RFM-анализ, выберите необходимый критерий активности клиента с учетом услуг вашего салона. В качестве критерия можно выбирать то, что вас больше интересует в настоящий момент: последний визит в салон, последний переход по ссылке на сайт из письма рассылки или просто последнее открытие письма. Затем вы определяете продолжительность временных циклов, во время которых и учитывается активность.

ПРИМЕР

В случае рассылок проводим RFM-анализ, начиная с текущего момента – один месяц, два месяца, квартал, полугодие и год. Затем сегментируем участников рассылки по временным группам.

  1. За месяц: 2 000 подписчиков
  2. За 2 месяца: 7 500
  3. За три месяца: 24 800
  4. За полугодие: 50 000
  5. За год: 108 000

В итоге у нас получилось нечто вроде «пирамиды» клиентов с ориентировкой по временной шкале. К группе 1 в этом показателе относятся самые выгодные клиенты салона красоты.

Критерии показателя Frequency

Здесь мы считаем, насколько часто клиент салона красоты проявляет активность. Как и в вышеописанном случае, сегментация клиентов идет по пяти категориям. Каждая категория учитывает то, выполнял ли клиент салона красоты конкретные действия.

Группа 1 снова будет учитывать наиболее активных клиентов. Здесь важно внимательно отнестись к критериям сегментации клиентов: наиболее точно решить, после какого количества действий вы сможете считать клиента максимально выгодным. Если вы установите планку слишком высоко или слишком низко, это скажется на точности подсчета.

Конечный вариант сегментации базы клиентов может выглядеть примерно так:

  1. 12 и больше визитов в салон или действий
  2. от 8 до 11
  3. от 5 до 7
  4. от 2 до 4
  5. от 0 до 1. 

Критерии показателя Monetary

Задача этого критерия – определять «качество» действий пользователя, измеряемое в финансах, потраченных на услуги салона.

Для сегментации базы клиентов потребуются параметры планок затрат ваших клиентов на услуги салона красоты. Например, это можно сделать следующим образом.

  1. 60 000 руб. +
  2. 36 000-59 999
  3. 18 000-35 999
  4. 10 000-17 999
  5. 0-9 999
Таким образом, мы можем сформировать 125 возможных групп, к которым можно отнести каждого из наших клиентов: от 5R-5F-5M – самые нелояльные к вашему салону клиенты, до 1R-1F-1M – наиболее лояльные клиенты салона красоты. 

Использовать настолько детальную сегментацию групп клиентов удобно для анализа клиентской базы. Например, клиенты из группы 5R-5F-1M могли прийти к вам в салон только раз, но при этом они потратили значительную сумму, хотя вряд ли рассчитывали на долговременное сотрудничество. А вот клиенты из группы 5R-3F-1M, скорее всего, стали по каким-либо причинам недовольны вашими услугами. 

Категория 1R-1F-1M

Этот сегмент клиентов – самые драгоценные представители базы. При условии верной сегментации клиентской базы и правильного выбора пределов в группах R, F и M, размер этого сегмента достаточно мал – не более 5% от всей адресной базы. 

Эти клиенты любят вас, они лояльны к вам и готовы принять любые изменения. Их нужно беречь и ценить. Расширяйте возможности сотрудничества с этим сегментом клиентов, используйте программы лояльности, анкетируйте их, обращайтесь к их мнению для развития салона красоты. Подчеркивайте то, что они крайне важны для вас, чтобы и сами клиенты это ощущали.

Категория 5R-5F-5M

Хотя добиться внимания этих клиентов кажется безнадежной задачей, не стоит полностью отказываться от этого: все же они раз, но проявили интерес к вашему салону. Для этой категории стоит подготовить специальные, «провокационные» сообщения – например, предложение, от которого невозможно отказаться. И по итогам рассылки клиента уже либо совсем сбрасываем с счетов тех, кто совсем не проявил интереса, либо переводим в следующую категорию.

Если клиент находится в группе с одной «1». Если у клиента единица в показателе Recency, – дайте им время, чтобы определиться с предпочтениями. Стимулируйте их рассылками, это лучший способ удержать их внимание.

Тех из клиентов, которые часто обращаются к вам за небольшими услугами (1F),  стоит ценить  за их постоянство. Предложите им услуги, которые помогут расширить ассортимент тех услуг, которые они обычно предпочитают.

Малоактивным клиентам с показателем 1М стоит показать их особенную важность для салона. Проанализируйте, насколько давно эти клиенты к вам не обращались. Аккуратно выясните, чего им не хватает в ваших услугах? Оптимальный вариант – проведение небольшого анкетирования, персонально для этой группы.

Если «5» только одна, работайте с этими пользователями в рамках регулярных маркетинговых экспериментов. Предлагайте им разные варианты акций и смотрите на результат. По итогам этих мероприятий вы сможете найти подходящий под специфику вашего салона способ активизировать клиентов, менее активных, чем вам хотелось бы.

ФАКТ

RFM-сегментация – прекрасный инструмент для отработки индивидуального подхода к своим клиентам.

Использование результатов RFM-сегментации клиентской базы в практической работе


ГОВОРИТ ЭКСПЕРТ:

Елена Клокова, директор компании Эйзиту консалтинг beauty business

Применение метода RFM-анализа при сегментировании клиентской базы салона красоты

О компании: Сфера деятельности «Эйзиту консалтинг beauty business» -  консалтинг в области в индустрии красоты, разработка инста-лендингов, должностных инструкций и полиграфии.


Используя RFM-анализ клиентской базы, можно предсказать реакцию потребителей на ваши услуги, улучшить взаимодействие с ними и в результате повысить прибыль салона. Он позволяет выделить из базы клиентов вашего салона красоты группы клиентов по степени их лояльности и выбрать для них соответствующие приемы стимулирования. 

В работу берем такие показателя:
Recency – давность продажи (то, сколько времени прошло с момента последней покупки клиента);
Frequency – частота использования услуг или совершения покупок (либо общее число покупок в заданном периоде);
Monetary – сумма продаж за всю историю (иногда используют средний чек).

Применение RFM-анализа для владельцев салонов красоты помогает увеличить продажи услуг. По показателю Recency (он характеризует время, которое прошло от последнего визита клиента до настоящего момента) выбираем следующие критерии сегментации клиентской базы и делим их на группы. Период времени определяем самостоятельно. Из анализа клиентов по этой категории будет понятно, какие клиенты конкретной группы будут для нас самые «лучшие» и выгодные. 

Frequency дает понимание того, как часто клиент проявлял активность. Также распределяем клиентов по группам (смотрим какое количество услуг было оказано клиенту). 

Monetary отражает количество денег, потраченных в салоне клиентом на товары и услуги. 

Также потребуется найти свой предел денежного порога. Для этого делим клиентов на группы по стоимости услуг – от ... руб. и до ... руб. (цифры ставим в зависимости от вашего прайса и вашей ценовой политики). 

Исходя из итогов RFM-анализа клиентской базы, мы вычленим наиболее лояльных к салону клиентов. Для таких клиентов можно организовать программу лояльности, например, предложить им пользоваться картами любимого (почетного, постоянного и так далее) клиента с 10% скидкой на некоторые услуги. Также можно запустить таргетированную рекламу в социальных сетях, направленную на эту категорию.

Другую же группу клиентов будет достаточно обзвонить и сказать: «Вы давно нас не посещали, мы по вам соскучились, а у нас, кстати, появились новые интересные услуги».  Далее можно будет предложить таким клиентам записаться на эти услуги в течение двух недель – допустим, с дополнительной скидкой 15%.

Те клиенты, которые выбирают ваши услуги часто (категория Frequency), но на небольшие суммы, ценны для компании своим постоянством. Для них можно разработать персональную линейку дополнительных салонных услуг или предлагать им серии товаров премиальной или профессиональной косметики. Клиенты с превалирующим показателем Monetary (те клиенты, которые оставляли у вас самые большие суммы) крайне ценны поступающими от них финансовыми вложениями. Здесь важно узнать, что они хотели бы получить от салона в качестве набора услуг. И затем уже внедрить их пожелания в работу, после чего снова пригласить их в салон.

logo
×

-

Простите, что прерываем ваше чтение

Чтобы защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте доступны после регистрации.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
через социальную сеть
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем загрузку

Чтобы защитить авторские права редакции, некоторые файлы на нашем сайте доступны после регистрации.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить скачивание. Это займет всего полторы минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
через социальную сеть
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.