text
Директор салона красоты

Кейс: Как увеличить прибыль бьюти-салона на 35% с помощью рекламы в Инстаграм

  • 6 июля 2018
  • 1000
Исполнительный директор Multikey Studio
Креативное агентство

Каждому собственнику бизнеса интересно при сравнительно небольших затратах заметно увеличить поток клиентов. Инстаграм — популярный инструмент, но не всегда его используют на 100%. В статье даем подробный разбор кейса работы со студией из города Самары, который стал победителем премии "Серебряный лучник" в этом году в номинации "лучший проект в сфере digital-коммуникаций" в Самарской области.

Исходные данные – студия премиум-класса в Самаре.

Начальная работа - сбор аудитории и ретаргетинг

Реклама началась с работы над целевой аудиторией. Мы посчитали нужным использовать три категории таргетинга:

  • снайперские выстрелы с помощью ретаргетинга по конкретным людям
  • узко-настроенные по интересам
  • девушки, живущие в дорогих домах или районах города.

Снайперские выстрелы с помощью ретаргетинга по конкретным людям. Инстаграм не разрешает вытаскивать из тематических страниц и аккаунтов конкурентов списки пользователей. Мы решили использовать для этого людей из групп и сообществ Вконтакте. Составили 6 категорий групп и пабликов, подписчицы которых подходят под нашу целевую аудиторию:

  • другие бьюти-студии, конкуренты, салоны красоты;
  • модели: школы моделей, агентства, поиск моделей и т.д.;
  • рестораны, кафе, модные заведения;
  • магазины, сообщества брендов, шоурумы;
  • фитнес-клубы;
  • молодые мамы.

Через программы-парсеры мы вытащили аккаунты, у которых был открыт сотовый телефон, электронная почта или другие данные, которые позволят рекламной системе Instagram проассоциировать конкретного человека и конкретный аккаунт.

В итоге, нам удалось вытащить из социальной сети Вконтакте более 8 000 целевых аккаунтов в Инстаграм. Стоимость показа таким людям чуть выше, чем более широкому кругу, зато такой подход обеспечивает более точные попадания.

Узко-настроенные по интересам. Эта категория настраивается внутри самого рекламного кабинета. Мы выбирали девушек, которые интересуются темами красоты, окрашиванием волос, мейкапом, конкретными стилями окрашивания (омбре, балаяж и т.д), марками ухода за волосами и т.д.

Так как это самая обширная аудитория, исключили из нее другие категории таргетинга, чтобы избежать пересечений.

Девушки, живущие в дорогих домах или районах города. Использовали точный геотаргетинг: набережная, просеки, элитные районы, дома и т.д.

Как увеличить прибыль бьюти-салона на 35% с помощью рекламы в Инстаграмм

Снижение стоимость клика

Чтобы отследить эффективность, мы изучили данные аналитики в счетчике формы yclients на Яндекс Метрике. Чтобы понять, какие объявления и с какими “Целями” кликают лучше, а какие хуже, спрятали UTM-метки в ссылках.

Facebook предоставляет несколько вариантов “Целей” для рекламы:

Как увеличить прибыль бьюти-салона на 35% с помощью рекламы в Инстаграмм

В первую очередь нам интересна была категория “Конверсии”, где оплата идет за клик по ссылке. После нажатия на ссылку открывалась форма записи в yclients. С ней работали изначально.

Как и всегда в настройке и ведении кампаний, агентство должно работать над снижением стоимости клика. При первых результатах стоимость клика была дорогая — 90 рублей. После донастройки удалось снизить ее сначала до 22.25 рублей. Уже лучше, но все равно дорого. К слову говоря, когда клиент самостоятельно запускал рекламу с оплатой за клики, система оценивала ключевой действие в 285 рублей:

Как увеличить прибыль бьюти-салона на 35% с помощью рекламы в Инстаграмм

Мы решили протестировать гипотезу, что другие “Цели” рекламной кампании (Вовлеченность для публикации и Охват) позволят получить сходное количество кликов, но по меньшей цене. Так как эти “Цели” позволяют покупать трафик дешевле. Итак:

  • Вовлеченность для публикации. Приоритетный показ пользователям, которые активно комментируют и лайкают то, что им интересно
  • Охват, показ рекламы как можно большему количеству пользователей за меньшие деньги.

Путем нехитрых вычислений, исходя из потраченного тестового бюджета и количества переходов по ссылке, мы узнали, что категория “Охват” работает не очень хорошо. А вот категория “Вовлеченность” очень даже порадовала - стоимость клика в разные дни колебалась в диапазоне 1,17-6 руб.

Тестирование аудитории для бьюти-студии

Мы тестируем на малых бюджетах аудитории, типы рекламного размещения, тексты, фотографии, стиль слога. Каждому объявлению, группе объявлений и рекламным кампаниям присваивали отдельные UTM-метки, чтобы проанализировать эффективность каждого из них.

Всегда проверяем разные гипотезы о рекламном продвижении. Дело в том, что не бывает универсальных решений. Если кто-то говорит вам, что он знает секрет продвижения в Инстаграм, который работает у всех, значит, он либо халтурщик, либо мошенник. Нужно исключать субъективность, чтобы достигать хороших результатов.

Например, тестировали гипотезу “девушкам привычен стиль текста с изобилием эмодзи, такие объявления будут понятнее и эффективнее”. На практике же оказалось, что объявления, в которых не было вообще не одного эмодзи, работали лучше. Это говорит о том, что в премиум-сегменте нужен более выдержанный слог, дабы избежать ассоциаций с низким ценовым сегментом самозанятых мастеров. Если писать привычные вещи типа: “девочки, открыта запись на ноготочки”, и ставить высокий ценник, то у пользователей получается когнитивный диссонанс - написано как будто дешево, а стоит в разы дороже.

Форма онлайн-записи

В первые полторы недели мы столкнулись с адекватным количеством переходов в форму, но плохой конверсией в записи. Чтобы понять, в чем дело, залезли в настройки сервиса и оказалось, что по умолчанию при загрузке формы раскрывается подменю с мужским залом.

Почему это плохо: целевая аудитория - девушки. Чтобы посмотреть предложения женского зала, нужно много листать. Это неудобно и к тому же смущает - создается впечатление, что у салона мужская специализация: с чего бы еще так акцентировать внимание на мужских услугах?

Также настроили, что по умолчанию в выборе мастера выставляется значение “любой мастер”. Это сделано, чтобы упростить и облегчить для новых клиентов путь до целевого действия - они пока никого не знают, им все равно, кто будет стричь. После внесений изменений, результат не заставил себя долго ждать - пошли реальные заявки. Особенно показательно, что до этой перенастройки, если верить данным сервиса, через онлайн-форму посетители не записывались в принципе.

Но остались другие проблемы:

  • онлайн-форма в принципе не продает и не стимулирует к покупке, как делают, например, Лендинги. То есть, переходы целевой аудитории в форму есть, но количество онлайн-записей недостаточно.
  • если девушка хочет больше одной услуги (например, окрашивание + уход + брови), онлайн-форма ей не помощник. Ей приходится звонить. Но в форме нет возможности сделать прямой звонок.

Но главная проблема формы - девушке нужно слишком много сделать шагов, чтобы оформить визит. Для наглядности, приведем пример из Яндекс Метрики. Метрика подключена с 6 ноября, поэтому данные ограничены этим числом:

  • выбрали услугу: 264 человека.
  • выбрали мастера: 198 человек.
  • выбрали дату: 139 человек.
  • выбрали время: 80 человек.
  • заполнили личные данные: 30 человек.

Воронка наглядно показывает, сколько человек отсеивается с каждым новым шагом. Банальная лень творит чудеса, людям просто надоедает заполнять поля. Им гораздо проще просто оставить свой номер телефона и имя для обратного звонка, чтобы записаться вместе с администратором.

Анализ звонков

Мы решили проанализировать количество звонков с рекламы в Инстаграм. Для этого подключили на неделю пробный период коллтрекинга с подменным статическим телефонным номером. Оказалось, что девушки действительно много звонят - 41 звонок в неделю не идет ни в какое сравнение с количеством записей через онлайн-форму. Если так, то в месяц должно было быть около 180 звонков.

Гипотеза, что девушки знакомятся со студией через рекламу и звонят по телефону, оказалась верна. На следующий месяц внутри рекламного кабинета Инстаграма сделаем микролендинги с заказом обратного звонка и (или) кнопкой совершения звонка самостоятельно.

ИНТЕРЕСНО
Почему онлайн-форма удобна для студии, но не очень удобна для клиента. Стимулируя звонки, мы сможем получить больше заказов, нежели будем акцентировать самостоятельную запись. Коллтрекинг поможет в аналитике результатов и мониторингу работы администратора.

Итог работы

Охвачено людей: 140 040.

Количество показов рекламы: 210219.

Количество переходов в форму для записи: 622.

Количество записей через онлайн-форму: 23.

Количество звонков: 41 за одну неделю, в месяц пропорционально ≈ 160 - 180 звонков.
Рост прибыли салона благодаря рекламе: 35%.

Рекомендации по теме
Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Не забудьте подтвердить регистрацию на почте
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.