Арника
Удобный простой учет всего необходимого

Оценка эффективности рекламы: основные способы и показатели

753
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Оценка эффективности рекламы помогает узнать, какие её виды приносят чаще положительные результаты, то есть использование которых более целесообразно и выгодно для бизнеса.

И руководителей, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.

Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная. Поэтому решение данной проблемы так важно и необходимо.

Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг. Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.

  1. Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
  2. Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
  3. Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.

В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.

А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.

Оценка эффективности рекламы: основные способы и показатели

Оценка эффективности рекламы – крайне полезный инструмент, но использовать его нужно правильно

Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.

Из этого следует, что чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.

Можно выделить семь гланых причин, почему рекламная кампания не принесла ожидаемого эффекта.

  1. Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
  2. Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
  3. Неправильное определение целевой аудитории.
  4. Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
  5. Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
  6. При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
  7. Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.

Какие могут быть цели при оценке эффективности рекламы

  • определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
  • исследование общей эффективности рекламы;
  • изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.

Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:

  • собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
  • выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
  • понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
  • изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.

Какие составляющие эффективности рекламы существуют в маркетинге? Сейчас мы это выясним.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.

Цели такой оценки определяются следующим образом:

  • желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
  • попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.

Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.

Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории.

Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.

Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

Чтобы реклама сделала своё дело, то есть повысила продажи, необходимо, чтобы она заинтересовала потенциального покупателя, была яркой и позитивной.

2. Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).

Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.

В конце исследования контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.

3. Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.

Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.

Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.

5. Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. Главный используемый инструмент – наблюдение, который носит пассивный характер. Человек, проводящий исследование, должен вести записи, какое количество людей обратило внимание на рекламу, находящуюся на щите, на витрине магазина или на стенде выставки, а также сколько человек просто прошло мимо.

Данный метод основан на формуле В = О/П, где В – степень привлечения внимания проходящих людей; О – количество человек, заинтересовавшихся рекламой за выбранный отрезок времени; П – общее число людей, проходящих мимо рекламы за то же время.

2. Метод оценки потока покупателей. С помощью данного метода оценки эффективности рекламы специалисты получают информацию о разнице в количестве посещений торгового представительства компании, фитнес-центра, клуба или салона красоты в обычный период и во время проведения рекламной акции.

Для этого применяются фотоэлементы или же обычные средства подсчёта. Важно помнить, что в праздники и нерабочие дни наплыв покупателей неизменно больше. Благодаря методу оценки потока потребителей выявляется зависимость между рекламой и увеличением спроса на конкретное предложение.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Следуя принципам такого метода, в печатных изданиях в разных половинах тиража публикуются две разные рекламы одного и того же товара. При этом прилагается специальный купон на скидку, право на получение бесплатной услуги или образца продукции. Весь смысл в том, чтобы покупатель вырезал данный купон и отправил его по нужному адресу, тогда он сможет получить свои бонусы.

Чтобы оценить, какое объявление затронуло большее число людей, между ними должно содержаться некоторое отличие. Простым методом подсчёта выявляется то сообщение, которое присылали чаще – значит, оно оказало лучшее воздействие на потребителя, и на него стоит делать ставку.

Благодаря методу эксперимента определяют не только наиболее воздействующее на потребителя рекламное объявление, но и самое подходящее средство донесения информации. Чтобы это узнать, необходимо поместить в разные источники одно и то же сообщение, отличающееся номерами телефона или адресом.

4. Метод опроса. Применить его довольно просто – спросить покупателя, откуда он узнал о компании. Вариант, набравший наибольшее число ответов, признаётся лучшим рекламным средством.

Также благодаря методу опроса получают много другой полезной информации. Он считается одним из самых достоверных, потому что идёт прямой контакт с клиентом, который напрямую выражает своё мнение относительно рекламы или её отдельных частей. Покупателю предлагается ответить на вопросы заранее составленной анкеты. Проводить опросы – довольно трудоёмкое дело как в плане времени, так и людских ресурсов.

Скольких людей необходимо опросить, чтобы получить достоверные данные? Специалисты сошлись во мнении, что количество человек, участвующих в исследовании, должно быть минимум 125. Меньшее число приведёт к неправильным результатам, а большее – к ненужному увеличению трат на проведение опроса, итоги которого существенно не изменятся.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые после рекламной кампании

Когда рекламная акция завершилась, важно подвести её итоги. Методы оценки, применяемые после проведённой рекламной кампании, могут быть следующие:

1. Метод «отзыва без помощи». Данный метод применяют для выявления отношения к продукту или рекламе. Участникам предлагают вопросы, касаемые рекламы и самого товара или услуги. В качестве ответов они выбирают один вариант среди нескольких пар антонимов-определений, представляющих противоположные точки зрения.

К примеру: «позитивное» – «негативное», «приятное» – «отталкивающее». Между ними располагается шкала. Отвечающий может поставить отметку в нужном интервале, тем самым выразив своё мнение.

2. Метод Гэллапа-Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Суть заключается в отборе не менее двухсот человек из числа потенциальных покупателей лишь через несколько дней после завершения кампании. Им дают список с торговыми брендами и просят ответить, вспомнят ли они о том, что видели рекламу этих марок по телевизору, слышали ли её по радио или прочитали в печатном издании.

3. Метод Старча. Всем участникам исследования раздают различные публикации и просят отметить те из них, которые покажутся им знакомыми. Респондентов делят на три группы:

  • те, которые вскользь видели рекламу;
  • прочитавшие лишь часть сообщения;
  • или же практически всё содержание.

4. Метод «тайников», предназначенный для проверки запоминаемости объявления. Респондентам дают просмотреть рекламные объявления из реальной жизни, но только с одним несоответствием – там нет упоминания о бренде или названия компании-производителя. Нужно узнать, какую фирму или марку рекламируют.

Для получения результатов в данном методе применяется придуманная Р.Ривсом формула. Показатель внедрения рекламы является количественным показателем эффективности запоминаемости рекламы.

Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и бренд, на число не запомнивших её.

В результате, если ответ равен больше единицы, значит, оценка эффективности рекламы будет высокой. Итог меньше единицы считается низким показателем.

Пвн = З / НЗ, где З – число зрителей, запомнивших рекламу; НЗ – число зрителей, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле:

В = (З - К) - (НЗ - К), где З – число зрителей, запомнивших рекламу; К – число зрителей, приобретших рекламируемый товар; НЗ – число зрителей, не запомнивших рекламу.

Итогом является полученный положительный или отрицательный показатель. В первом случае реклама эффективна, во втором – нет.

Среди показателей оценки эффективности рекламы могут также выступать такие параметры, как имидж и престиж. Например, в индустрии красоты возможна ситуация, когда после показа мод салон красоты не получает сразу новых клиентов. Руководство делает вывод, что реклама не дала нужного результата. Это не совсем так: салон красоты поднял уровень своего престижа, приняв участие в одном из крупных мероприятий. В дальнейшем новые клиенты будут выбирать именно тот салон, который создавал положительную репутацию на протяжении всего периода своей деятельности.

Оценка экономической эффективности рекламы и ее количественное измерение

Выше мы разбирали коммуникативную эффективность. Теперь подробнее остановимся на том, какие критерии оценки эффективности рекламы существуют при коммерческом (или экономическом) способе.

Экономическая эффективность оценивается на основании финансового результата, полученного после проведения рекламной акции. Измеряется суммой соотношения дохода от продаж, выросших благодаря рекламе, и трат на её реализацию. Определить коммерческие показатели можно путём измерения влияния рекламы на объём сбыта, сравнив его до и после запуска акции. Для этого в дело вступают оперативные и бухгалтерские данные.

Самые точные данные о влиянии рекламных объявлений на продажи могут быть получены при условии моментального роста прибыли под воздействием проводимой кампании. Исключением являются дорогостоящие товары узкого профиля, приобретение которых связано с долгим обдумыванием. Тогда не стоит рассчитывать на мгновенный взлёт продаж. Также необходимо учитывать, что не только от рекламы зависит реализация продукции, а также от таких показателей, как расположение компании, уровень культуры общения с клиентами, наличие конкурирующих марок.

Существует специальная формула для расчёта дополнительного объёма, появившегося благодаря рекламе Од = Ос*П*Д / 100, где Од — дополнительный объём, выраженный в денежных единицах; Ос — среднестатистический объём продаж до запуска рекламы, выраженный в денежных единицах; П — прирост среднестатистического объёма продаж во время проведения акции и после неё, определяемый в процентах; Д — количество дней учёта в рекламном и пострекламном периодах.

Конечно же, главный показатель – это экономический результат, полученный от применения средства распространения рекламы и самого её проведения. Он вычисляется путём соотношения доходов от дополнительного объёма продаж благодаря рекламе и тратами на её организацию.

Рассмотрим соотношение эффекта от рекламных мероприятий и расходами на их проведение. Получим три варианта данного эффекта:

  • когда он идентичен затратам;
  • превышает расходы на проведение кампании, то есть появляется прибыль;
  • или же будет меньше затрат, тогда фирма несёт убытки.

Рассмотренных способов недостаточно для того, чтобы определить коммерческую эффективность. Существует другой показатель, который может сделать это более точно – рентабельность, то есть соотношение прибыли от рекламы к расходам на неё Р = П/З * 100%, где Р — рентабельность, выраженная в процентах; П — прибыль от рекламы, выраженная в денежных единицах; З — затраты на рекламу, выраженные в денежных единицах.

Следующим методом для оценки эффективности рекламы в маркетинге с точки зрения экономики является определение целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели.

Для такого случая существует формула Э = Пф-З / Пп-З *100%, где Э — уровень достижения цели; Пф — фактическое изменение дохода во время проведения рекламы, выраженное в денежных единицах; Пп — планируемое изменение дохода во время проведения рекламы, выраженное в денежных единицах; З — затраты на организацию мероприятий, выраженные в денежных единицах.

Ещё одним методом оценки экономической эффективности могут стать данные, полученные благодаря проведению различных экспериментов. Берутся несколько локальных рынков, где уже некоторое время организация распространяет свой товар. Все условия должны быть равные, кроме уровня рекламной активности. На основе разницы торговых результатов по отношению к разнице вложений в рекламу выносится заключение об экономическом эффекте.

Для сравнительного анализа можно сделать расчёт показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с конкурирующими компаниями: CEI = Vi/Ei *Ej/Vj, где Vi и Vj — объёмы продаж компаний i и j соответственно за конкретное время; Ei и Еj — объём затрат на рекламу компаний i и j соответственно за то же время.

Рассматривая два вида подходов к данной теме, стоит помнить, что коммерческая эффективность напрямую зависит от коммуникативной, психологической оценки эффективности рекламы, то есть от степени её воздействия на потенциальных потребителей.

Как проводится оценка эффективности рекламы поэтапно

Этап 1. Определение стартовой позиции. Первый этап исследования называется «бенчмаркинг». Он заключается в обозначении начальной точки отсчёта. Когда компания хочет повысить узнаваемость своего бренда, для начала необходимо установить, знают ли вообще потенциальные потребители, на которых нацелена реклама, о существовании данной организации. Для этого проводят небольшой опрос. Выбирают несколько типичных представителей среди нужной аудитории и спрашивают их, насколько им знакомо название фирмы-рекламодателя.

Этап 2. Определение вполне достижимых целей в ходе рекламной кампании. Чтобы сориентироваться с целями, следует взять в расчёт большое количество факторов, которые могут включать в себя заложенный на рекламную кампанию бюджет, действия конкурентов в данном направлении, разработанную стратегию и так далее.

Этап 3. Предварительное тестирование готового рекламного сообщения на предмет эффективного воздействия на аудиторию. Прежде чем запускать полномасштабную рекламную акцию, сначала стоит проверить жизнеспособность самой концепции и затем – остальных её составляющих (флаеров, видеоматериалов, текстов). Такое исследование называется «претест». Его задачи: изучение восприятия рекламы на потенциальную аудиторию, психологическое воздействие, а также доработка и дополнение задуманного варианта новыми элементами, определёнными благодаря результатам тестирования.

Этап 4. Использование измерительных инструментов эффективности в самом рекламном сообщении. На данном этапе применяют несколько методик. К примеру, можно рассказать о цене на товар прямо внутри рекламы или познакомить зрителей и читателей с конкретным человеком, который поможет им в любой ситуации.

Этап 5. Приведение в исполнение специальных процедур для отслеживания результатов рекламной акции. Кроме расчёта бюджета на рекламу, необходимо проводить мониторинг рекламной активности конкурирующих компаний, а также важных событий на рынке.

Этап 6. Опрос, производимый сразу же после завершения кампании, среди тех же людей, которые отвечали на вопросы в бенчмаркинговом исследовании. Данная процедура нужна для сравнения новых результатов с теми, которые были получены на начальном этапе.

Этап 7. Контроль эффективности рекламы. Критерием в данном вопросе чаще всего служит такой момент, насколько хорошо запомнилась реклама. Но это может быть и отслеживание таких измерений, как выстраивание стратегии, осведомлённость об элементах рекламы, уровень узнаваемости и доверия, желания руководителей организации.

Чтобы произвести оценку эффективности рекламы на примере, следует обратить внимание на следующие критерии. Можно исследовать момент узнавания рекламы и показатель так называемой «ширины» эффективности, который даст представление о том, сколько людей посмотрели данное рекламное объявление. Если же использовать критерий убедительности, то он поможет понять, как сильно сообщение повлияло на аудиторию, то есть прониклись ли люди доверием настолько, чтобы приобрести данный бренд.

При выборе критериев оценки эффективности рекламы стоит отталкиваться от непосредственных нужд конкретной компании, бренда или маркетинговой стратегии. Например, если у фирмы небольшой бюджет, то стоит поставить цель в виде увеличения уровня узнаваемости и запоминаемости марки, товара или услуги. Когда компания располагает большим количеством денежных средств, можно делать ставку на убедительность.

Прежде чем останавливать выбор на чём-то конкретном, лучше удостовериться, что приняты во внимание и второстепенные факторы. Плохая оценка эффективности рекламы может быть получена по причине недоступности услуги в определённый период времени или существенного увеличения выделенных на проведение акции финансовых средств у конкурента.

Важно всегда помнить, что рекламе нужно какое-то время, чтобы быть осознанной и повлиять на решение о покупке. Поэтому для полноценной оценки эффективности рекламы стоит выдержать некоторый период между бенчмаркингом и посттестом. Особенно это правило затрагивает не частных, а корпоративных клиентов.

Этап 8. Установление зависимости между объективными показателями и влиянием на практические результаты. Прохождение восьмого этапа доступно для всех рекламных целей.

Что мы получаем в итоге? Оценка эффективности рекламы в маркетинге возможна при установке конкретных целей, при тщательной разработке стратегии и владении информации о текущем положении дел. В противном случае оценке подлежат лишь такие моменты, как оригинальность идеи или эстетичность её подачи. А результат можно спрогнозировать лишь приблизительно.

Понимание, какое рекламное сообщение является лучшим вариантом, станет возможным при условии тщательно проведённого исследования его эффективности. Важно учесть тот факт, что, привлекая для оценки одних внутренних специалистов компании, можно ошибиться. Маркетологи знают товар «изнутри», и поэтому становятся необъективными. Реклама, кажущаяся им провальной, может привести к хорошему результату и вызвать восторг у аудитории.

Оценка эффективности наружной рекламы

Основной задачей исследования целесообразности использования средств наружной рекламы является расчёт количества потребителей, которые смогут увидеть объявление на щите или любой другой конструкции.

Потенциальная аудитория

Здесь главный фактор – это уровень возможных рекламных контактов, то есть количество потенциальных потребителей, которые смогут обратить внимание на сообщение, размещённое на рекламной конструкции, за определённый период (день, неделя, месяц). Расчёты производятся на основании общего количества людей, перемещающихся в конкретной зоне. Вычисление всего объёма потенциальной аудитории происходит путём замера его составных частей, а именно:

  • потока личных машин, мотоциклов, грузовиков;
  • общественных автобусов, троллейбусов, трамваев;
  • пешеходов.

Количество единиц личного и общественного автотранспорта приводится к количеству их владельцев с помощью использования специальных коэффициентов.

Эффективная аудитория (OTS)

Важным моментом являются характеристики размещения рекламы на улице. Они помогут выяснить количество потенциальных потребителей, имеющих практическую возможность обратить внимание на объявление. Такими характеристиками считаются:

  • угол поворота;
  • положение относительно транспорта;
  • количество метров до светофора;
  • ширина проезжей части;
  • расстояние видимости;
  • наличие рекламы конкурентов;
  • препятствия для обзора.

Эти показатели помогают рассчитать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек.

Разберём оценку эффективности рекламы на примере из жизни: OTS рекламного щита 3х6 = 40 000. То есть за день 40 000 человек увидели рекламный щит.

Gross Rating Point GRP (Gross Rating Point)

Это суммарный рейтинг, отражающий процент населения, увидевшего рекламу. Данный метод складывает все рейтинги от каждого показа и рассчитывается как для домохозяйств, так и для отдельных лиц. Другими словами, смыслом показателя является общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием.

К примеру, при оценке рекламной акции можно говорить о том, что она набрала 5000 GRP. Это означает, что произошло пять тысяч контактов с данной рекламой. При том не различается, сколько человек и где они увидели сообщение. Может быть так, что это одному человеку реклама попалась на глаза пять тысяч раз или пять тысяч зрителей просмотрели её по разу.

Показатель GRP даёт знания об общем количестве контактов: и разовых, и повторных. Он не покажет, сколько конкретно людей посмотрело сообщение. Для получения такой информации нужен показатель охвата (Reach). GRP же используется для определения общей аудитории одной рекламной поверхности. Для оценки эффективности всей рекламной кампании крайне необходима сумма GRP рекламных поверхностей.

GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100 – разберём эту формулу. GRP одной поверхности равняется 2,9. То есть 2,9 процента населения города увидят рекламный щит. GRP (daily) – это сумма всех GRP, используемых для размещения одинакового сообщения. Из этого следует, что нужно достигать высоких показателей каждого GRP, тогда не придётся платить за большее количество других рекламных поверхностей.

Cost Per Thousand

Показатель CPT оценивает стоимость одной тысячи рекламных контактов. Чтобы снизить затраты на рекламирование, следует CPТ рекламного средства сделать ниже.

CPT (руб.) = (Price средневзвешенная/OTS суммарный)

Поскольку CPT считается для каждого формата или рекламного средства отдельно, он помогает узнавать, какое медиа будет более эффективно решать задачи кампании.

Frequency (частота) и reach (охват)

Показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват) существуют для оценки таких явлений, как повторяемость рекламных контактов и пересечение аудитории.

FREQUENCY — средневзвешенная частота восприятия рекламы (количество раз в определённый период).

REACH — доля базовой аудитории, у которой была возможность увидеть рекламу хотя бы раз за конкретное время.

REACH (%) = GRP/FREQUENCY

Чем выше охват потенциальной аудитории, тем больше людей имели контакт с рекламным сообщением хотя бы один раз.

REACH и FREQUENCY измеряются во время проведения акции. Это может быть неделя, месяц или полгода.

Например, чтобы получить 72 процента охвата от базовой аудитории, можно либо разместить семь щитов на полгода, либо использовать семнадцать площадок в течение месяца. Но при этом частота контакта будет отличаться.

Подводя итоги, можно сказать, что одни и те же показатели частоты и охвата, GRP и другие получаются при применении разных форматов, конструкций и периодов.

Оценка эффективности рекламы по телефону

Компании, разрабатывающие способы оценки эффективности рекламы, чаще всего рекомендуют использовать метод опроса по телефону. Его легко провести собственными силами. Единственное, о чём стоит помнить, – это что данный способ пригоден для всех видов рекламы, кроме той наружной рекламы, которая расположена рядом с офисом. Это происходит потому, что, если щитовая вывеска находится вблизи офиса, человеку проще дойти до компании, чем звонить по номеру телефона.

По опыту маркетологов можно судить о том, что данные, полученные в результате опроса по телефону с целью установления эффективности наружной рекламы, снижают реальные факты в несколько раз. Поэтому лучше следовать рекомендациям специалистов и пользоваться таким методом только для оценки тех видов наружной рекламы, которые не связаны с непосредственным местоположением компании. Это могут быть объявления в транспорте, листовки на улицах, реклама на пакетах и других предметах.

Было проведено исследование для определения эффективности рекламы в салоне красоты с помощью двух способов.

оценка эффективности рекламы

Результаты говорят сами за себя. Способы личного опроса по телефону в ситуации с рекламой в СМИ и в интернете дают похожие данные. А вот с наружной рекламой они отличаются в десятки раз. Это происходит, потому что потенциальные клиенты, видя вывеску, что салон красоты находится в нескольких метрах от них, не звонят, а сразу заходят туда, чтобы получить всю необходимую информацию.

Когда используются все три способа оценки, часто случается, что число позвонивших в организацию существенно отличается от числа воспользовавшихся услугами. Если такое происходит, проверьте качество связи и наличие свободных «рекламных телефонов». Самое полезное действие при данной ситуации – завести многоканальный телефон. Тогда сразу снизится несоответствие количества позвонивших и купивших – с десяти до двух-трёх человек.

Помните, что из-за плохой связи ваши деньги пропадут зря. Лучше один раз найти причину, почему люди, позвонившие в салон красоты, не приобретают услуги, и исправить её, чем получать неверные сведения.

Оценка эффективности рекламы в Интернете

Каждый предприниматель решает сам для себя, насколько он доволен доходами от своей рекламы. В любом случае всегда нужно помнить, что реклама в интернете должна приносить ощутимый возврат инвестиций и её эффективность всегда можно удвоить. Для этого есть два варианта. Первый – улучшить структуру подачи рекламного сообщения для большего привлечения потенциальной аудитории. Второй – уменьшить расходы путём отказа от самых затратных средств СМИ или интернета.

Грамотная работа с ключевыми словами приведёт к наиболее положительному результату и позволит получить больше заказов.

Регулярный мониторинг эффективности рекламной кампании крайне необходим во время продвижения сайта. При построении правильной маркетинговой стратегии важно учитывать тот факт, что постоянное отслеживание эффективности контекстной и баннерной рекламы даст возможность вовремя внести нужные правки по тексту, слогану или картинке. В результате оптимизируются расходы, растёт конверсия.

При работе с рекламой на интернет-пространстве используют такие показатели:

Хиты — просмотренные страницы, чьё количество за определённый период становится индикатором рекламной мощности сайта.

Хосты — уникальные пользователи, делающие хиты, то есть просматривающие страницы. Их вычисляют с помощью уникального IP-адреса, с которого осуществляется доступ в интернет.

CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламы.

Этот основной показатель измеряется в процентах и равен отношению количества переходов по рекламной ссылке к числу её показов всем посетителям сайта:

CTR = {число кликов}/{число показов},

где «клик» — одно нажатие на сообщение; «показ» — одна демонстрация сообщения.

Показатели CTR в среднем достигают значения от 0,1 % до 3 % (иногда бывает и 10 %). Высокая результативность появляется благодаря правильной настройки таргетинга. Чтобы достичь хорошего уровня CTR, следует привлекательнее писать текст и рисовать баннер, а также подбирать рекламные площадки ближе к тематике вашего сайта.

В расчёт берётся и время показов – тогда, когда идёт самая большая активность целевой аудитории. На отдельных площадках можно делить людей, которым показывать сообщение, на группы по полу, возрасту, сфере деятельности, месту жительства и т.п. Показы по запросу в поисковых системах ведутся на основании ключевых слов, подбирающихся из семантического ядра или отдельно.

CTB (Click-To-Buy ratio). Это показатель эффективности сообщения на интернет-ресурсах. Он равен отношению посетителей, перешедших на сайт по гиперссылке в объявлении и совершивших действие, к общему числу переходов по данной гиперссылке:

CTB = {число покупателей}/{общее число посетителей}

Показатель CTB является коэффициентом конверсии, так как он отражает, какое количество посетителей превратилось в покупателей. Его можно улучшить не только благодаря таргетингу, но и с помощью заманчивости самого предложения товара или услуги. Публикация продающих текстов часто используется при комплексной раскрутке сайта для увеличения конверсии.

CTI (Click-To-Interest). Ещё один показатель эффективности интернет-рекламы. Он отражает число посетителей, которые сделали определённые действия на сайте. Это могут быть просмотры нескольких страниц, запоминание URL-адреса, запрос подробного описания, возврат на сайт спустя некоторое время.

CTI = {число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

VTR (View-Trough-Rate). Показатель VTR определяет субъективную привлекательность сообщения в интернете. Вычисляется путём соотношения числа просмотров к количеству показов.

Если показатель CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа, то CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

Все рассмотренные показатели могут быть рассчитаны по отдельности или в совокупности. В зависимости от результатов вносятся необходимые корректировки в ход рекламной кампании.

При сборе данных применяют установленные на веб-сайтах счётчики, которые фиксируют информацию о посещаемости. Существуют некоторые ресурсы, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика, чья польза заключается в автоматическом анализе количества показов, кликов, данных о посетителях.

Главное достоинство размещения рекламного сообщения на просторах интернета заключается в более низкой стоимости по сравнению с другими средствами распространения.

Отказ от традиционных рекламных источников и выбор в пользу электронных каналов коммуникации приведёт к снижению дополнительных расходов на телефонные переговоры, пересылку факсов, полиграфию и прочее.

Плюс ко всему польза от интернета заключается в своевременном предоставлении необходимой информации, благодаря чему посетители получают предпродажную и послепродажную поддержку. И потом, организация интернет-магазина не стоит всех тех денег, которые нужны для аренды помещения и оборудования в реальном торговом месте.

Провести оценку эффективности рекламы можно, изучив влияющие на неё факторы:

  1. Местоположение на странице, размер и формат рекламы – всё это отвечает на вопрос, бросается ли объявление в глаза.
  2. Тематика ресурса, какие люди его посещают, влияет на настроенность аудитории воспринимать объявления о товаре или услуге.
  3. Качество работы сервера воздействует на скорость открытия странички в интернете.
  4. Корректная работа службы редиректа на страницу акции.
  5. Непосчитанные посещения, дающие неправильные результаты исследования.
  6. Разрешение экрана посетителя: когда оно низкое, сообщение может отражаться некорректно.

Оценка эффективности контекстной рекламы

  1. Средний CTR кампании. Он показывает, насколько хорошо написан текст объявления, чтобы заинтересовать аудиторию. На данные CTR влияет также местоположение на странице. Информация по CTR находится в статистике рекламной кампании в Яндекс.Директ или Google AdWords.
  2. Средняя стоимость одного клика. Клик – это когда пользователь перешёл по ссылке на сайт рекламодателя. По правилам контекстной рекламы оплата производится только за посетителей, нажавших на объявление. Средней ценой за клик, которая отображается в той же статистике рекламной кампании, определяется доходность всей акции.
  3. Конверсия трафика из контекстной рекламы. Эти три показателя нужны главным образом для того, чтобы понять, насколько окупилась рекламная акция. Положительным результатом станет вариант, когда клиент принесёт больше дохода, чем было потрачено на его привлечение. Отсюда можно сделать вывод, что данный вид рекламы эффективен, и продолжать его использовать. В противном случае стоит отказаться от него, так как организация работает себе в убыток.

Оценка эффективности рекламы в зависимости от жизненного цикла салона красоты

Если говорить о таком свойстве рекламы, как насыщение, то смысл заключается в том, что когда она наращивает объём, происходит линейный рост выручки. Поначалу рекламная кампания выросла вдвое, то есть стала чаще показываться аудитории, значит, и эффективность увеличилась в два раза.

Если реклама продолжит наращивать обороты, то рост эффективности притормаживается ввиду того, что многие потребители столкнутся с объявлением уже во второй раз. В дальнейшем снижение станет весьма ощутимым, так как будет отсутствовать доля новых респондентов.

оценка эффективности рекламы

График точки А отображает период продвижения салона красоты. Рекламная доля в обычном состоянии равняется четырём процентам от суммы продаж. Когда новый салон начинает раскручиваться, этот показатель увеличивается до 10–15 процентов.

Что нам показывает данный график:

  1. Отсутствие постоянных клиентов в момент открытия, зато есть десять процентов клиентов из других салонов данной сети, перешедшие сюда по причине близкого местоположения к дому.
  2. Всего пять процентов клиентов, пришедших по рекомендации знакомых, их немного, потому что о только что открывшемся салоне мало кто знает.
  3. Пятнадцать процентов пришли благодаря интернету, в котором узнали об открытии нового салона: информация на сайте, на досках объявлений, ролики на площадках с видео контентом.
  4. Публикации в СМИ профессиональных статей с техническим уклоном приносят пять процентов.
  5. Стоит обратить особое внимание к наружной рекламе, потому что она принесёт двадцать процентов посетителей из близлежащих домов.
  6. Также двадцать процентов приходят тех, кто увидел рекламный ролик по телевидению, так как с помощью него большинство людей получают информацию.
  7. Рекламные листовки, раздающиеся по соседним домам и около метро, приносят до десяти процентов новых посетителей.
  8. Торжественное открытие даст пятнадцатипроцентный приток новых клиентов. Важно организовать весёлое мероприятие с красивым оформлением, пригласить знаменитостей, оповестить жителей всего района, что будут вручаться призы и разыгрываться бонусы.

Вернёмся к нашему салону красоты через пару лет его работы и увидим такие изменения:

  1. Наличие постоянных посетителей, чьё количество выросло до шестидесяти процентов.
  2. Десять процентов приходят через знакомых, которые распространяют информацию о салоне.
  3. Интернет продолжает помогать привлекать новых клиентов (уже двадцать процентов) с помощью рекламы, сайта, акций, площадок распространения объявлений.
  4. Пять процентов приходят, прочитав статьи в журналах, газетах и других СМИ.
  5. Наружная реклама теперь не такая эффективная, потому что вся округа уже знает о существовании салона.
  6. Реклама на телевидении ввиду высокой стоимости не может даваться всегда, а вот бегущая строка и участие в телепередачах вполне по карману.
  7. Листовки рядом с местоположением салона становятся неэффективны, но раздача флаеров у метро продолжает процветать, знакомя потенциальных клиентов с салоном.

Не забывайте про кросс-маркетинг или партнёрский обмен клиентами.



Ваша персональная подборка
    Рекомендации по теме
    Живое общение с редакцией



    Рассылка

    © 2014–2017 Интернет-журнал об аналитике и практике красивого бизнеса «Директор салона красоты»

    Политика обработки персональных данных

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции Интернет-журнала «Директор салона красоты».
    Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.